Fargo-Moorhead non era molto conosciuta a metà degli anni 2000. A parte il film (gran parte del quale non si svolge neanche nella città) e il suo clima inumano (che costantemente occupa i primi posti delle classifiche delle "città con il clima peggiore in America"), era una città universitaria altrimenti poco notevole, caratterizzata da inverni rigidi e una soffocante espansione suburbana. Non sorprendentemente, la zona vanta anche uno dei tassi di consumo di alcol più elevati della nazione; come gran parte dell'upper Midwest, annegare l'inquietudine nell'alcol è una norma culturale celebrata. Fatti il tuo divertimento, oppure bevi. Queste erano le tue opzioni.

Tuttavia, per i giovani provenienti dalle zone rurali del Dakota del Nord e dal Minnesota occidentale, l'area rappresentava un focolaio creativo. Le sue tre università quadriennali assorbono artisti e musicisti dall'area circostante, alimentando una piccola ma vivace comunità creativa. Situata all'incrocio di due autostrade, a quattro ore a ovest di Minneapolis (e non molto altro), è anche una tappa ideale per le band in tour. Sebbene nessuno l'avrebbe scambiata per una meta veramente urbana, c'era abbastanza movimento da attrarre ragazzi annoiati in cerca di qualcosa di meglio — senza allontanarsi troppo.

Tuttavia, era difficile evitare la sensazione che ci fossero opportunità migliori e più interessanti altrove.

Di conseguenza, ha faticato a scrollarsi di dosso la reputazione di essere un semplice luogo per ottenere un diploma, e poi o trasferirsi o rimanere e uccidersi lentamente su uno sgabello da bar. Questo ha reso difficile il mantenimento delle scene rock e hip-hop underground; le band si scioglievano, le partecipazioni ai concerti locali erano altalenanti e attirare artisti in tour significativi era complicato. Il negozio di skateboard locale DSK8 l'ha riassunta al meglio con tavole che recitavano: "Mi piace un po' Fargo, ma mi trasferisco l'anno prossimo".

Il potenziale per un futuro più interessante è sempre stato presente, però. Diversi fattori incidono su cosa possono fare le città per coltivare comunità creative, ma parte dell'equazione si basa sugli individui che costruiscono le cose che desiderano nel luogo in cui già vivono, piuttosto che trasferirsi nella Grande Città altrove. Matt Oland, fondatore di Orange Records, che si è trasferito a Fargo da Lidgerwood, Dakota del Nord — popolazione: 628 — si adatta a questa descrizione. Nel 2007, senza alcuna esperienza imprenditoriale o gestionale, ha aperto quello che sarebbe diventato un punto di riferimento nella comunità, e il miglior negozio di dischi nello stato.

“Non c'era più nessuno in città a vendere vinili, a parte i negozi di antiquariato, e Hot Topic aveva un piccolo angolo dedicato ai vinili nuovi,” ha detto Oland, mentre fissava i prezzi dei vinili usati dietro il bancone mentre Delusion Moon dei Meat Wave risuonava in tutto il negozio. “Questa era la mia ragione per pensare che potesse funzionare aprire un negozio focalizzato sui dischi più che sui CD.”

Introduzione

All'epoca, il mercato dei dischi in vinile stava per esplodere. Infatti, l'anno successivo, raggiunsero i livelli di vendita più alti dal 1991, capitalizzando sul fascino retro e sul calo della domanda di CD. Sebbene Fargo-Moorhead avesse diversi negozi di musica, nessuno di essi enfatizzava il vinile. A rendere le cose ancora più difficili, Cheapo Discs, una catena regionale, ha chiuso il suo negozio a Moorhead. Un altro negozio, Discontent, ha ridotto la sua selezione di musica per concentrarsi sull'abbigliamento. Entrambi hanno citato il calo delle vendite di CD come motivo.

Sebbene questi sviluppi riflettessero tendenze nazionali, potrebbero anche aver rinforzato la nozione consapevole che Fargo-Moorhead non fosse abbastanza grande per sostenere più negozi di musica (a titolo di esempio, il negozio Cheapo Discs di Minneapolis è ancora aperto oggi). Con il declino delle opzioni locali e l'aumento della popolarità del vinile, Oland ha visto un'opportunità per dare alla città qualcosa che le mancava. Il 1° Giugno 2007, ha firmato il contratto per il secondo spazio che gli era stato mostrato: una posizione privilegiata all'angolo di un affollato incrocio del centro. Il 23 Luglio, era aperto per affari.

Tuttavia, lo spazio era disponibile perché il centro di Fargo stava faticando a mantenere i suoi negozi occupati. L'area proprio di fronte era un diner chiuso e un cinema drive-in — una bruttezza che rinforzava l'idea che nulla di interessante potesse durare qui. Per Oland, era perfetto, situato vicino a un caffè che ospitava spettacoli per tutte le età chiamato Red Raven. Lo spazio di quel caffè sarebbe poi diventato un luogo dedicato al fai-da-te chiamato The New Direction, che ha chiuso un'impressionante corsa di sei anni nel 2016 a causa dell'aumento dell'affitto.

“Fa schifo ora che The New Direction non c'è più,” ha detto Oland. “Era una delle cose più interessanti che ci fosse qui. Ogni volta che c'erano spettacoli, i ragazzi venivano sempre a comprare dischi tra una band e l'altra.”

Oland ha battezzato il negozio con il nome del suo programma radiofonico da volontario sulla locale KRFF 95.9. L'aspetto generale e la disposizione interna di Orange Records sono cambiati poco da allora. Vinili nuovi e usati circondano le pareti di un brillante arancione lungo il lato sinistro e destro di un unico spazio stretto, mentre le aree vicino all'ingresso sono riservate a pubblicazioni locali, libri, poster e DVD. Le sue ampie finestre sono coperte di volantini per spettacoli locali e manifesti promozionali per dischi recentemente pubblicati. Tutte cose tipiche per un negozio di dischi.

L'interno di Orange Records Foto di Yasmine Sailer

Nei primi giorni, Oland ha fatto turni di lavoro di 60-65 ore a settimana mentre imparava ogni aspetto della gestione del negozio. Ha investito poco in pubblicità, facendo affidamento su volantini distribuiti nei negozi locali e su un limitato numero di coperture stampa locale per promuovere il negozio. Potrebbe non essere stato l'approccio più facile, ma ha funzionato. In breve tempo, ha costruito una clientela fedele, ed ha assunto il suo primo dipendente circa un anno e mezzo dopo (oggi, ha due commessi che lo aiutano nella gestione del negozio).

“Se potessi ricominciare, o aprire il negozio adesso sapendo come fare tutto, sarebbe andato molto meglio nei primi anni, sicuramente [ride],” ha detto Oland. “Semplicemente sapere cosa ordinare, e come valutare i dischi usati. È una curva di apprendimento.”

Oggi, il negozio serve una clientela diversificata, dai giovani punk ai genitori di mezza età. Sfogliando i rack del negozio, troverai una vasta gamma di classici e nuove uscite, con un'enfasi su etichette indipendenti. Le vendite tra CD e vinili sono all'incirca pari, con più persone in cerca di CD poiché i negozi come Wal-Mart e Best Buy hanno ridotto l'inventario. Oland dice che metal, pop-punk indie rock e hip-hop (particolarmente le pubblicazioni della Rhymesayers di Minneapolis) sono ora i suoi generi di vendita più alti.

Il negozio attira anche spesso clienti in cerca di vinile che passano in città. Ciò include spettatori provenienti da fuori città per assistere ai concerti, ed è un luogo popolare anche per i musicisti in tour. Slug degli Atmosphere, Laura Jane Grace e James Bowman degli Against Me! e “un paio di ragazzi dei Wilco” sono tra i visitatori più recenti del negozio, fermi al negozio prima di suonare in luoghi del centro come The Sanctuary e The Aquarium. Il rapper P.O.S. di Twin Cities ha persino fatto un servizio fotografico nel negozio prima di un concerto.

“Di solito non disturbo le persone. Lascio che facciano acquisti,” ha detto Oland. “Ma ho fatto registrare uno spot a Slug degli Atmosphere e a Brian [Venable] dei Lucero per Radio Free Fargo mentre erano qui. Quindi, dopo che pagano per le loro cose, chiedo, ‘Ehi, potete fare uno spot per la nostra stazione?’ [ride].”

Le cose cambiano …

Quando Orange Records ha aperto per la prima volta, c'era qualche speculazione sul fatto che l'imminente boom del vinile dovesse inevitabilmente sfociare in un crollo. Per quel che vale, Wikipedia ha indicato il 2007 (l'anno in cui il negozio ha aperto) come una sorta di punto di svolta per la continua resurrezione del vinile (se “resurrezione” è persino la parola migliore da usare — il formato non sembra andare da nessuna parte). Vedere il successo continuo del negozio oggi fa sembrare tutto ciò sciocco in retrospettiva, sia nel senso che il vinile non avrebbe potuto rimanere, sia che Fargo-Moorhead non lo avrebbe supportato.

Se mai, è risultato vero il contrario, e la missione di Oland di aprire un nuovo negozio di dischi è stata più che convalidata. Più negozi di dischi, come Vinyl Giant, sono stati aperti, mentre il lungo-running Mother’s Music ora ha più vinili. La Fargo Record Fair ora riempie una hangar di un museo di aeroplani sul lato nord della città ogni anno, attirando centinaia di partecipanti. La domanda è cresciuta così tanto che i prezzi dei vinili usati sono aumentati, rendendo difficile trovare vinili classici e mantenerli in stock.

“Le cose buone di solito si vendono entro una settimana,” ha detto Oland.

L'area intorno a Orange Records è irriconoscibile rispetto a quando il negozio ha aperto, e il passato complesso di inferiorità della città è stato (almeno in parte) sostituito da un senso di fiducia. Il lato della strada di fronte alla sua porta è ora affiancato da startup tecnologiche, ristoranti trendy e appartamenti di lusso. L'ex sede del Red Raven e di The New Direction è ora una escape room (una delle varie spuntate in città — quando c'è qualcosa qui che la gente desidera, gli imprenditori locali triplicano nel soddisfare la domanda). I vicini del negozio includono un salone per animali, un centro tatuaggi, un negozio di abbigliamento vintage e un negozio di skateboard con un half-pipe nel seminterrato.

Non è esattamente ciò che la maggior parte degli estranei potrebbe aspettarsi da Fargo. Diavolo, non è ciò che chiunque non sia stato in città per un decennio potrebbe aspettarsi, nemmeno. Le forze di riempimento urbano e gentrificazione hanno portato benedizioni miste, trasformando le strade intorno al negozio di Oland e allontanando alcuni membri della classe creativa della città nel processo. Allo stesso tempo, ha anche portato più servizi che rendono Fargo attraente per giovani professionisti — che per caso comprano dischi e vanno ai concerti. Mentre lo sviluppo urbano è stato una lama a doppio taglio per la città (la chiusura di The New Direction spicca come una delle vittime prominenti della gentrificazione che ha danneggiato la scena musicale locale), il numero di artisti di spicco in tour che suonano nei luoghi del centro è aumentato, così come la quantità di talento locale che riempie gli spazi di apertura in quei concerti.

“Penso che sia migliorato molto,” ha detto Oland. “Non so se sia la mia percezione o meno, ma ho la sensazione che ci siano molte più band di quante ce ne fossero 10 anni fa.”

Circondato dal cambiamento, Orange Records è rimasto per lo più lo stesso. L'impegno di Oland a tenere in stock dischi che la gente desidera, sia che si tratti di rap o rock classico, non è diminuito. Né la sua posizione sembra essere a rischio di spostamento o chiusura. Mentre il centro di Fargo è passato dal non avere personalità a sembrare qualcosa di più simile a una vera città intorno al negozio, Oland è umile riguardo a qualsiasi contributo che Orange Records abbia dato alla cultura creativa di Fargo e alla comunità nel suo insieme.

“Mi sento semplicemente fortunato che sia andata così e che sia ancora aperto,” ha detto Oland. “Sono contento di venire a lavorare in un lavoro che non fa schifo.”

Prossimamente, viaggiamo verso un negozio di dischi nel Dakota del Sud.