Fargo-Moorhead n'était pas connu pour grand-chose au milieu des années 2000. À part le film (dont la plupart des scènes ne se déroulent même pas dans la ville) et son climat inhumain (figurant systématiquement en tête des listes des “villes au pire climat des États-Unis”), c'était une ville universitaire autrement sans intérêt, caractérisée par des hivers rigoureux et une banlieue étouffante. Il n'est pas surprenant que le métro se vante également d'avoir l'un des taux de consommation excessive d'alcool les plus élevés du pays; comme dans une grande partie du Midwest supérieur, noyer l'ennui dans l'alcool est une norme culturelle célébrée. Amusez-vous par vous-même ou buvez. Voilà vos options.

Pour les jeunes du Dakota du Nord rural et de l'ouest du Minnesota, cependant, la région est un point chaud créatif. Ses trois universités de quatre ans absorbent des artistes et des musiciens de la région environnante, alimentant une petite mais vibrante communauté créative. Située à l'intersection de deux autoroutes, à quatre heures à l'ouest de Minneapolis (et pas grand-chose d'autre), c'est aussi une étape idéale pour les groupes en tournée. Bien que personne n'aurait pu la prendre pour une véritable destination urbaine, il se passait assez de choses pour attirer les jeunes qui s'ennuyaient et cherchaient quelque chose de mieux — sans aller trop loin.

Néanmoins, il était difficile d'éviter la sensation qu'il y avait encore plus et de meilleures opportunités ailleurs.

En conséquence, elle a eu du mal à se défaire de sa réputation de ville où l'on obtient son diplôme, puis où l'on déménage ou reste et se tue à petit feu sur un tabouret de bar. Cela a rendu difficile le maintien des scènes underground rock et hip-hop; les groupes se séparaient, la participation aux concerts locaux était aléatoire, et il était difficile d'attirer régulièrement des groupes en tournée significatifs. Le magasin de skate local DSK8 l'a mieux résumé avec des planches qui disaient, « J'aime un peu Fargo, mais je déménage l'année prochaine. »

Le potentiel pour un avenir plus intéressant a toujours été là, néanmoins. Plusieurs facteurs jouent un rôle dans ce que les villes peuvent faire pour cultiver des communautés créatives, mais une partie de l'équation repose sur les individus créant les choses qu'ils veulent là où ils vivent déjà, au lieu de partir pour la Grande Ville ailleurs. Matt Oland, fondateur d'Orange Records, qui a déménagé à Fargo depuis Lidgerwood, Dakota du Nord — population : 628 — correspond à cette description. En 2007, sans aucune expérience en affaires ou en gestion, il a ouvert ce qui allait devenir un pilier de la communauté, et le meilleur magasin de disques de l'État.

« Il n'y avait plus personne en ville qui vendait des vinyles, à part des magasins d'antiquités, et Hot Topic avait une petite étagère pour les nouveaux vinyles, » a déclaré Oland, en fixant le prix des vinyles d'occasion derrière le comptoir tandis que Delusion Moon de Meat Wave résonnait dans tout le magasin. « C'est pour cette raison que j'ai pensé qu'ouvrir un magasin axé sur les disques plus que sur les CD pourrait fonctionner. »

Commencer

À l'époque, le marché du disque vinyle était sur le point d'exploser. En fait, l'année suivante, ils ont atteint leurs niveaux de vente les plus élevés depuis 1991, capitalisant sur l'attrait rétro et la demande décroissante pour les CD. Bien que Fargo-Moorhead ait eu plusieurs magasins de musique, aucun n'insistait sur le vinyle. Pour empirer les choses, Cheapo Discs, une chaîne régionale, a fermé son emplacement à Moorhead. Un autre magasin, Discontent, a réduit sa sélection de musique pour se concentrer sur les vêtements. Tous deux ont cité la baisse des ventes de CD comme raison.

Bien que ces tournants reflétaient les tendances nationales, ils ont peut-être aussi renforcé l'idée que Fargo-Moorhead n'était pas assez grand pour soutenir plusieurs magasins de musique (comme pour le prouver, l'emplacement Cheapo Discs à Minneapolis est toujours ouvert aujourd'hui). Avec le déclin des options locales et la popularité croissante du vinyle, Oland a vu une opportunité d'offrir à la ville quelque chose qui lui manquait. Le 1er juin 2007, il a signé le bail du deuxième espace qu'il avait visité : un emplacement de choix à l'angle d'une intersection animée du centre-ville. Le 23 juillet, il était ouvert pour les affaires.

Cependant, l'espace était disponible parce que le centre-ville de Fargo avait du mal à garder ses vitrines occupées. L'endroit directement en face de la rue était un diner fermé et un cinéma drive-in — une horreur qui renforçait l'idée que rien de cool ne pouvait durer ici. Pour Oland, c'était parfait, situé près d'un café qui organisait des spectacles pour tous les âges appelé le Red Raven. L'espace de ce café deviendrait plus tard une salle de spectacles DIY dédiée appelée The New Direction, qui a terminé une impressionnante série de six ans en 2016 en raison de la hausse des loyers.

« C'était nul maintenant que The New Direction est parti, » a déclaré Oland. « C'était l'une des choses les plus cool d'être ici. Chaque fois qu'il y avait des spectacles, les jeunes venaient toujours acheter des disques entre les groupes. »

Oland a nommé le magasin d'après son émission de radio bénévole sur KRFF 95.9. L'apparence générale et la disposition intérieure d'Orange Records ont peu changé depuis. Des vinyles neufs et d'occasion tapissent les murs orange vif le long des côtés gauche et droit d'un espace unique et étroit, tandis que les zones près de l'avant sont réservées aux sorties locales, aux livres, aux posters et aux DVD. Ses hautes fenêtres sont couvertes d'affiches pour des spectacles locaux et des posters promotionnels pour des disques récemment sortis. Des choses typiques pour un magasin de disques.

L'intérieur d'Orange Records Photo par Yasmine Sailer

Au début, Oland travaillait de 60 à 65 heures par semaine tout en apprenant tous les aspects de la gestion du magasin. Il investissait peu dans la publicité, se fiant aux flyers distribués dans les commerces locaux et une quantité limitée de couverture médiatique locale pour promouvoir le magasin. Ce n'était peut-être pas la méthode la plus facile, mais ça a marché. En peu de temps, il a bâti une clientèle régulière et a embauché son premier employé environ un an et demi plus tard (aujourd'hui, il a deux commis qui l'aident à gérer l'entreprise).

« Si je pouvais recommencer ou ouvrir le magasin maintenant en sachant faire tout, cela aurait été beaucoup plus facile les premières années, c'est sûr [rires], » a déclaré Oland. « Savoir quoi commander et comment évaluer les disques d'occasion. C'est une courbe d'apprentissage. »

Aujourd'hui, le magasin sert une clientèle diversifiée, allant des jeunes punk aux parents d'âge moyen. Explorer les rayons du magasin, et vous trouverez une large sélection de classiques et de nouvelles sorties, avec un accent sur les labels indépendants. Les ventes de CD et de vinyles sont à peu près égales, avec plus de gens cherchant des CD depuis que les grands magasins comme Wal-Mart et Best Buy ont réduit leurs inventaires. Oland dit que le metal, le pop-punk indie rock et le hip-hop (notamment les sorties du label basé à Minneapolis Rhymesayers) sont désormais ses genres les plus vendus.

Le magasin attire également souvent les acheteurs de vinyles de passage en ville. Cela comprend les participants aux concerts venus de l'extérieur de la ville pour voir des spectacles, et c'est aussi un endroit populaire pour les musiciens en tournée. Slug de Atmosphere, Laura Jane Grace et James Bowman de Against Me! et “quelques gars de Wilco” sont parmi les visiteurs récents du magasin, s'arrêtant dans le magasin avant de jouer dans des salles du centre-ville comme The Sanctuary et The Aquarium. Le rappeur basé dans les Twin Cities P.O.S. a même fait une séance photo dans le magasin avant un spectacle.

« En général, je ne dérange pas les gens. Je les laisse acheter, » a déclaré Oland. « Mais j'ai fait faire des liners Radio Free Fargo par Slug de Atmosphere et Brian [Venable] de Lucero lorsqu'ils étaient ici. Donc, après qu'ils aient payé leurs affaires, je demande, ‘Hey, vous pouvez faire un liner pour notre station rapidement ? [rires]. »

Plus ça change ...

Quand Orange Records a ouvert pour la première fois, certains spéculaient que l'explosion imminente du vinyle finirait par s'effondrer. Pour ce que ça vaut, Wikipédia a identifié 2007 (l'année où le magasin a été ouvert) comme un tournant pour la résurgence continue du vinyle (si « résurgence » est même le bon mot à utiliser maintenant — le format ne semble aller nulle part). Voir le succès continu du magasin aujourd'hui fait que cela semble ridicule rétrospectivement, à la fois dans le sens que le vinyle n'allait pas durer, ou que Fargo-Moorhead ne le soutiendrait pas.

Au contraire, cela s'est avéré vrai, et la mission d'Oland d'ouvrir un nouveau magasin de disques a été plus que validée. D'autres magasins de disques, comme Vinyl Giant, ont ouvert, tandis que le long-courant Mother's Music stocke désormais plus de vinyles. La Foire du Disque de Fargo attire maintenant des foules dans un hangar de musée d'avions du nord de la ville chaque année, attirant des centaines de participants. La demande est devenue si forte que les prix des vinyles d'occasion ont augmenté, ce qui rend difficile la recherche de vinyles classiques et leur maintien en stock.

« Les bonnes affaires se vendent généralement en une semaine, » a déclaré Oland.

La zone autour d'Orange Records est méconnaissable depuis que le magasin a ouvert pour la première fois, et le complexe d'infériorité passé de la ville a été (du moins quelque peu) remplacé par un sentiment de confiance. Le côté de la rue en face de sa porte d'entrée est maintenant bordé de startups technologiques, de restaurants branchés et d'appartements de luxe. L'ancien emplacement de Red Raven et The New Direction est maintenant une salle d'évasion (l'une des plusieurs à apparaître dans la ville — quand il y a quelque chose que les gens veulent ici, les entrepreneurs locaux font tout pour répondre à la demande). Les voisins du magasin incluent un salon de toilettage pour animaux, un salon de tatouage, un magasin de vêtements vintage et un magasin de skate avec une rampe de skate dans son sous-sol.

Ce n'est pas exactement ce que la plupart des gens de l'extérieur pourraient attendre de Fargo. Bon sang, ce n'est pas ce que quiconque qui n'a pas été en ville depuis une décennie pourrait attendre non plus. Les forces du remplissage urbain et de la gentrification ont apporté des bénédictions mitigées, transformant les rues autour de l'Orange Records et chassant une partie de la classe créative de la ville dans le processus. En même temps, elles ont également apporté plus de commodités qui rendent Fargo attrayant pour les jeunes professionnels — qui achètent également des disques et vont à des concerts. Bien que le développement urbain ait été une épée à double tranchant pour la ville (la fermeture du New Direction se démarque comme une victime notable de la gentrification qui a nui à la scène musicale locale), le nombre de groupes en tournée de haut niveau jouant dans les salles du centre-ville a globalement augmenté, et il en est de même pour la quantité de talents locaux remplissant les premières parties de ces concerts.

« Je pense que ça s'est beaucoup amélioré, » a déclaré Oland. « Je ne sais pas si c'est ma perception ou non, mais j'ai l'impression qu'il y a beaucoup plus de groupes qu'il y a 10 ans. »

Entouré de changements, Orange Records est resté essentiellement le même. L'engagement d'Oland à stocker les disques que les gens veulent, que ce soit du rap ou du rock classique, n'a pas faibli. Son emplacement ne semble pas non plus en danger de déménager ou de fermer. Alors que le centre-ville de Fargo est passé de dépourvu de personnalité à quelque chose ressemblant à une vraie ville entourant le magasin, Oland reste humble quant aux contributions d'Orange Records à la culture créative de Fargo, et à la communauté dans son ensemble.

« Je me sens juste chanceux que ça ait marché et que ce soit toujours ouvert, » a déclaré Oland. « Je suis heureux de pouvoir aller travailler à un travail qui ne craint pas. »

Ensuite, nous voyageons vers un magasin de disques dans le Dakota du Sud.