Fargo-Moorhead var ikke kjent for mye på midten av 2000-tallet. Bortsett fra filmen (som for det meste ikke engang foregår i byen) og dens umenneskelige klima (konsekvent på toppen av «verst vær i Amerika»-listene), var det en ellers ubemerket universitetsby preget av harde vintre og kvelende forstadssprawl. Ikke tilfeldig har metroen også en av landets høyeste binge drinking-rater; som mye av øvre Midwest, er det å drukne rastløshet med alkohol en feiret kulturell norm. Lag din egen moro, eller drikk. Det er dine alternativer.

For ungdom fra landlige North Dakota og vestlige Minnesota, er området likevel et kreativt sentrum. De tre fireårige universitetene trekker til seg kunstnere og musikere fra nærområdet, og skaper et lite, men pulserende kreativt fellesskap. Beliggende ved skjæringspunktet mellom to interstates, fire timer vest for Minneapolis (og ikke mye annet), er det også et ideelt stopp for turnerbånd. Selv om ingen ville ha forvekslet det med en virkelig urbane destinasjon, var det nok som skjedde til å tiltrekke kjedelige ungdommer som søkte noe bedre – uten å måtte flytte for langt unna.

Likevel var det vanskelig å unngå følelsen av at det var flere og bedre muligheter andre steder.

Som et resultat har det slitt med å riste av seg sitt rykte som et sted hvor du tar din grad, og deretter enten flytter eller blir og sakte dreper deg selv på en bardisk. Det gjorde det til en krevende kamp å opprettholde undergrunns rock- og hip-hop-scener; band gikk fra hverandre, oppmøte på lokale show var varierende, og det var vanskelig å konsekvent trekke meningsfulle turnerende akter. Lokale skateboardbutikk DSK8 oppsummerte det best med dekk som sa, «Jeg elsker Fargo litt, men jeg flytter neste år.»

Potensialet for en mer interessant fremtid var alltid der, likevel. Flere faktorer spiller inn på hva byer kan gjøre for å dyrke kreative samfunn, men en del av ligningen hviler på enkeltpersoner som bygger de tingene de vil ha der de allerede bor, i stedet for å dra til storbyen andre steder. Orange Records-grunnlegger Matt Oland, som flyttet til Fargo fra Lidgerwood, North Dakota - befolkning: 628 - passer den beskrivelsen. I 2007, uten forretnings- eller ledelseserfaring, åpnet han det som skulle bli en stift i samfunnet, og den beste platebutikken i staten.

«Det var ingen i byen som virkelig solgte vinyl lenger, annet enn antikvitetsbutikker, og Hot Topic hadde en liten ende på nye vinyler,» sa Oland, mens han prisset brukte vinyler bak disken mens Meat Waves Delusion Moon dundret gjennom butikken. «Det var min grunn til å tro at det kunne fungere å starte en butikk som fokuserte på plater mer enn CD-er.»

Komme i gang

På den tiden var markedet for vinylplater på kanten av å eksplodere. Faktisk, året etter nådde de sitt høyeste salg siden 1991, nyttegjort av retro appell og synkende etterspørsel etter CD-er. Selv om Fargo-Moorhead hadde flere musikkbutikker, vektla ingen vinyl. For å gjøre vondt verre, stengte butikken Cheapo Discs, en regional kjede, sin Moorhead-lokasjon. En annen butikk, Discontent, reduserte sitt musikkutvalg for å fokusere på klær. Begge siterte sviktende CD-salg som grunnen.

Selv om de vendingene reflekterte nasjonale trender, kan de også ha forsterket den selvkjente følelsen om at Fargo-Moorhead ikke var stor nok til å støtte flere musikkbutikker (som et eksempel, Cheapo Discs’ Minneapolis-lokasjon er fortsatt åpen i dag). Med nedgangen i lokale alternativer og oppgangen til vinylets popularitet, så Oland en mulighet til å gi byen noe den manglet. Den 1. juni 2007 signerte han leiekontrakten på det andre stedet han ble vist: en førsteklasses beliggenhet på hjørnet av et travelt sentrumskryss. Innen 23. juli var han åpen for forretning.

Imidlertid var plassen tilgjengelig fordi sentrum av Fargo slet med å holde butikkfrontene sine okkupert. Området rett over gaten var en nedlagt diner og drive-in kino – en skamplett som forsterket ideen om at ingenting kult kunne vare her. For Oland var det perfekt, plassert nær en kaffebar som huset all-aldersshow kalt Red Raven. Den kaffebarens plass ville senere bli til et dedikert DIY-sted kalt The New Direction, som avsluttet en imponerende seks års løp i 2016 på grunn av økende leiepriser.

”Det suger nå som The New Direction er borte,” sa Oland. “Det var en av de kuleste tingene med å være akkurat her. Hver gang det var show, ville barna alltid komme over og kjøpe plater mellom bandene.»

Oland navngav butikken etter sitt frivillige radioprogram på lokale KRFF 95.9. Det generelle utseendet og layouten inne i Orange Records har endret seg lite siden da. Nye og brukte vinyler fyller de lyse oransje veggene langs venstre og høyre side av et smalt rom, mens områder nær fronten er reservert for lokale utgivelser, bøker, plakater og DVD-er. De høye vinduene er dekket med flyers for lokale show og promotive plakater for nylig utgitte plater. Alt typisk for en platebutikk.

Innsiden av Orange Records Foto av Yasmine Sailer

I de tidlige dager la Oland ned 60- til 65-timers uker mens han lærte alle aspekter av å drive butikken. Han investerte lite i reklame, og stolte på håndbrosjyrer delt ut på lokale bedrifter og begrenset lokal presseomtale for å promotere butikken. Det var kanskje ikke den enkleste tilnærmingen, men det fungerte. På kort tid bygget han opp en jevn kundebase, og ansatte sin første medarbeider rundt ett og et halvt år senere (i dag har han to ansatte som hjelper ham med å drive butikken).

«Hvis jeg kunne starte på nytt, eller åpne butikken nå og vite hvordan jeg skulle gjøre alt, ville det gått mye smidigere de første årene, helt sikkert [ler],» sa Oland. «Bare å vite hva jeg skal bestille, og hvordan jeg skal prise brukte plater. Det er en læringskurve.»

I dag betjener butikken en mangfoldig kundebase, fra unge punkere til middelaldrende foreldre. Gå gjennom butikkens hyller, og du vil finne et bredt utvalg av klassikere og nye utgivelser, med vekt på uavhengige etiketter. Salg mellom CD-er og vinyl er rundt likt, med flere som ser etter CD-er siden store kjeder som Wal-Mart og Best Buy har redusert beholdningen. Oland sier at metall, pop-punk indie rock og hip-hop (spesielt utgivelser på Minneapolis-baserte Rhymesayers) nå er hans bestselgende sjangere.

Butikken tiltrekker seg også ofte vinylkjøpere som er innom byen. Det inkluderer konsertgjengere som kommer fra andre steder for å se konserter, og det er også et populært sted for turnemusikere. Slug fra Atmosphere, Laura Jane Grace og James Bowman fra Against Me! og «et par av guttene fra Wilco» er blant noen av butikkens nylige besøkende, som stikker innom butikken før de spiller på steder i sentrum som The Sanctuary og The Aquarium. Twin Cities-baserte rapper P.O.S. gjorde til og med en fotoshoot i butikken før en konsert.

«Vanligvis plager jeg ikke folk. Jeg lar dem bare handle,» sa Oland. «Men jeg fikk Slug fra Atmosphere og Brian [Venable] fra Lucero til å gjøre Radio Free Fargo-liners mens de var her inne. Så, etter at de hadde betalt for tingene sine, spør jeg, ‘Hei, vil du gjøre en liner for stasjonen vår kjapt?’ [ler].»

Jo mer ting endres …

Da Orange Records først åpnet, var det spekulasjoner om at vinylets forestående boom måtte sprekke. For hva det er verdt, har Wikipedia pekt på 2007 (året butikken åpnet) som et slags vendepunkt for vinylets pågående oppsving (hvis «oppsving» er det beste ordet å bruke lenger - formatet ser ikke ut til å gå noe sted). Å se butikkens pågående suksess i dag får det til å høres tåpelig ut i etterpåklokskap, både i den forstand at vinyl ikke ville holde seg, eller at Fargo-Moorhead ikke ville støtte det.

Om noe, har det motsatte blitt bevist, og Olands oppdrag å åpne en ny platebutikk har blitt mer enn validert. Flere platebutikker, som Vinyl Giant, har åpnet, mens den langvarige Mother’s Music nå tar inn mer vinyl. Fargo Record Fair tiltrekker nå folkemengder i et flymuseum hangar på nordsiden av byen hvert år, og tiltrekker seg hundrevis av deltakere. Etterspørselen har blitt så stor at prisene på brukte plater har gått opp, noe som gjør det til en utfordring å finne klassiske plater, og holde dem på lager.

“De gode tingene selger vanligvis innen en uke,” sa Oland.

Området rundt Orange Records er ugjenkjennelig fra da butikken først åpnet, og byens tidligere underlegenhetskompleks har blitt (i det minste delvis) erstattet med en følelse av selvtillit. Siden av gaten rett utenfor døren er nå fylt med teknologibedrifter, hippe restauranter og luksusleiligheter. Den tidligere lokasjonen til Red Raven og The New Direction er nå et escaperoom (en av flere som har dukket opp i byen - når det er noe her folk vil ha, treffer lokale entreprenører tredobbel ned på å møte etterspørselen). Butikkens naboer inkluderer en kjæledyrsalong, tatoveringssalong, vintage klesbutikk og en skateboardbutikk med en half-pipe i kjelleren.

Det er ikke akkurat hva de fleste utenforstående kanskje forventer fra Fargo. Pokker, det er ikke hva noen som ikke har vært i byen på et tiår kanskje forventer heller. Kreftene av urban infill og gentrifisering har brakt blandede velsignelser, transformert gatene rundt Olands butikk og priset ut noen av byens kreative klasse i prosessen. Samtidig har det også brakt inn flere fasiliteter som gjør Fargo attraktiv for unge fagfolk – som også tilfeldigvis kjøper plater og går på show. Mens urban utvikling har vært et tveegget sverd for byen (nedleggelsen av New Direction står som et fremtredende offer for gentrifisering som har skadet den lokale musikkscenen), har antallet high-profile turnéakter som spiller i sentrum totalt økt, og det samme har mengden av lokal talent som fyller åpne plasser på de regningene.

“Jeg tror det har blitt mye bedre,” sa Oland. “Jeg vet ikke om det er min oppfatning eller ikke, men jeg føler at det er mange flere band enn det var for 10 år siden.”

Omgitt av forandring, har Orange Records stort sett holdt seg det samme. Olands forpliktelse til å fylle opp plater folk vil ha, enten det betyr rap eller klassisk rock, har ikke vaklet. Heller ikke ser han ut til å være i fare for å flytte eller stenge ned. Mens sentrum av Fargo har gått fra mangel på personlighet til å se ut som en faktisk by som omgir butikken, er Oland ydmyk om hvilke bidrag Orange Records har gjort til Fargos kreative kultur, og samfunnet som helhet.

“Jeg føler meg bare heldig at det har fungert og at det fortsatt er åpent,” sa Oland. “Jeg er glad for å kunne komme på jobb i en jobb som ikke suger.”

Opp neste, reiser vi til en platebutikk i South Dakota.