Fargo-Moorhead var ikke kjent for mye på midten av 2000-tallet. Bortsett fra filmen (som for det meste ikke engang finner sted i byen) og sitt umenneskelige klima (som konsekvent topper lister over "de dårligste værbyene i Amerika"), var det en ellers umerkbar collegeby preget av strenge vintre og kvelende forstadsutvikling. Ikke overraskende har metroen også en av nasjonens høyeste binge-drikkingrater; som mye av den øvre midtvesten, er det å drukne rastløshet med alkohol en feiret kulturell norm. Lag din egen moro, eller drikk. Det er dine valg.

For unge fra rurale Nord-Dakota og vestlige Minnesota er området imidlertid et kreativt knutepunkt. De tre fireårige universitetene absorberer kunstnere og musikere fra surrounding området, noe som gir driv til et lite men levende kreativt fellesskap. Ligger ved krysset av to motorveier, fire timer vest for Minneapolis (og ikke mye annet), er det også et ideelt stopp for turnerende band. Selv om ingen ville ha forvekslet det med å være en virkelig urban destinasjon, var det nok som skjedde for å tiltrekke seg kjedede barn som lette etter noe bedre — uten å flytte for langt unna.

Likevel var det vanskelig å unngå følelsen av at det var enda flere og bedre muligheter andre steder.

Som et resultat har det slitt med å skape et rykte som et sted å ta en grad, og så enten flytte eller bli og sakte drepe seg selv på en barstol. Dette gjorde det å opprettholde undergrunns rock og hip-hop scener til en oppoverbakke; band ville oppløses, oppmøte til lokale konserter var ujevn, og konsekvent tiltrekke meningsfulle turnerende artister var vanskelig. Den lokale skateboardbutikken DSK8 oppsummerte det best med dekk som sa: "Jeg elsker Fargo litt, men jeg flytter neste år."

Potensialet for en mer interessant fremtid var alltid der, dog. Flere faktorer spiller inn i hva byer kan gjøre for å dyrke kreative samfunn, men en del av ligningen hviler på enkeltpersoner som bygger det de vil ha der de allerede bor, i stedet for å dra til Big City et annet sted. Orange Records-gründer Matt Oland, som flyttet til Fargo fra Lidgerwood, Nord-Dakota — befolkning: 628 — passer den beskrivelsen. I 2007, uten noen forretnings- eller ledelseserfaring, åpnet han det som skulle bli en fast instalado i samfunnet, og den beste platebutikken i staten.

“Det var ingen i byen som solgte vinyl lenger, annet enn antikvitetsbutikker, og Hot Topic hadde en liten utstilling for nye vinylplater,” sa Oland, mens han priset brukte vinyl bak disken mens Meat Waves Delusion Moon brølte gjennom butikken. “Det var grunnen til at jeg tenkte det kunne fungere å starte en butikk som fokuserte mer på plater enn CD-er.”

Kom i gang

På den tiden var vinylplate markedet på vei til å eksplodere. Faktisk, året etter nådde de sine høyeste salgsnivåer siden 1991, og utnyttet retroappell og synkende etterspørsel etter CD-er. Selv om Fargo-Moorhead hadde flere musikkbutikker, var det ingen som la vekt på vinyl. For å gjøre saken verre, stengte Cheapo Discs, en regional kjede, sin Moorhead-lokasjon. En annen butikk, Discontent, nedskalerte musikkutvalget sitt for å fokusere på klær. Begge nevnte synkende CD-salg som årsaken.

Selv om disse endringene reflekterte nasjonale trender, kan de også ha forsterket den selvbevisste oppfatningen av at Fargo-Moorhead ikke var stort nok til å støtte flere musikkbutikker (som et eksempel, Cheapo Discs' Minneapolis-lokasjon er fortsatt åpen i dag). Med nedgangen i lokale alternativer og økningen i vinylens popularitet så Oland en mulighet til å gi byen noe den manglet. Den 1. juni 2007 signerte han leiekontrakten på det andre lokalet han ble vist: en førsteklasses beliggenhet på hjørnet av et travelt sentrumskryss. Innen 23. juli var han åpen for business.

Imidlertid var lokalet tilgjengelig fordi sentrum Fargo slet med å holde butikkene okkupert. Området rett over gaten var en nedlagt diner og drive-in kino — en skamplett som forsterket ideen om at ingenting kult kunne vare her. For Oland var det perfekt, plassert nær en kafé som hadde allalders-show kalt Red Raven. Det rommet kaféen senere skulle bli til et dedikert DIY-sted kalt The New Direction, som avsluttet en imponerende seksårig drift i 2016 på grunn av stigende leie.

“Det suger nå at The New Direction er borte,” sa Oland. “Det var en av de kule tingene med å være her. Hver gang det var show, kom ungene alltid innom og kjøpte plater mellom bandene.”

Oland navnga butikken etter radioshowet sitt på lokale KRFF 95.9. Den generelle utseendet og layouten inne hos Orange Records har endret seg lite siden den gang. Nye og brukte vinylplater står langs lyse oransje vegger på venstre og høyre side av et smalt rom, mens områdene nær fronten er reservert for lokale utgivelser, bøker, plakater og DVD-er. De høye vinduene er dekket med flyer for lokale show og reklameplakater for nylig utgitte plater. Alt typisk for en platebutikk.

Inne i Orange Records Foto av Yasmine Sailer

I de tidlige dagene jobbet Oland 60- til 65-timers uker mens han lærte alle aspekter av driften av butikken. Han investerte lite i reklame, og stolte på håndplakater delt ut på lokale bedrifter og en begrenset mengde lokal presse for å promotere butikken. Det var kanskje ikke den enkleste tilnærmingen, men det fungerte. På kort tid bygde han opp en jevn kundebase, og ansatte sin første medarbeider omtrent halvannet år senere (nå har han to medarbeidere som hjelper ham med å drive virksomheten).

“Hvis jeg kunne begynne på nytt, eller åpne butikken nå og vite hvordan jeg skal gjøre alt, ville det definitivt vært mye enklere de første årene, for sikkerhets skyld [ler],” sa Oland. “Bare å vite hva man skal bestille, og hvordan man prissetter brukte plater. Det er en læringskurve.”

I dag serverer butikken en mangfoldig kundegruppe, fra unge punkere til middelaldrende foreldre. Blader gjennom butikkens hyller, og du finner et bredt utvalg av klassikere og nye utgivelser, med vekt på uavhengige selskap. Salgene mellom CD-er og vinyl er omtrent jevne, med flere som ser etter CD-er siden store butikker som Wal-Mart og Best Buy har redusert lageret. Oland sier at metal, pop-punk indie rock og hip-hop (spesielt utgivelser på Minneapolis-baserte Rhymesayers) nå er hans bestselgende sjangere.

Butikken tiltrekker også ofte vinylkjøpere som passerer gjennom byen. Det inkluderer konsertdeltakere som kommer fra andre steder for å se konserter, og det er også et populært sted for turnerende musikere. Slug fra Atmosphere, Laura Jane Grace og James Bowman fra Against Me! og “et par av guttene fra Wilco” er blant noen av butikkens nylige besøkende, som stakk innom butikken før de spilte på sentrum steder som The Sanctuary og The Aquarium. Twin Cities-baserte rapper P.O.S. gjorde til og med en photoshoot i butikken før en konsert.

“Vanligvis bryr jeg meg ikke om folk. Jeg lar dem bare handle,” sa Oland. “Men jeg fikk Slug fra Atmosphere og Brian [Venable] fra Lucero til å lage Radio Free Fargo liners mens de var her. Så, etter at de betaler for varene sine, spør jeg: ‘Hei, vil du lage en liner for stasjonen vår raskt?’ [ler].”

Jo mer ting endrer seg ...

Da Orange Records først åpnet, var det noe spekulasjon om at vinylens forestående boom ville måtte sprekke. For hva det er verdt, har Wikipedia pekt på 2007 (året butikken åpnet) som et slags vendepunkt for vinylens pågående gjenoppblomstring (hvis “gjenoppblomstring” er det beste ordet å bruke lenger — formatet ser ikke ut til å forsvinne noen steder). Å se butikkens pågående suksess i dag gjør det latterlig i ettertid, både i den forstand at vinyl ikke ville bli værende, eller at Fargo-Moorhead ikke ville støtte det.

Hvis noe, har det motsatte blitt bevist, og Olands oppdrag om å åpne en ny platebutikk har vært mer enn validert. Flere platebutikker, som Vinyl Giant, har åpnet, mens den langvarige Mother's Music nå har mer vinyl på lager. Fargo Record Fair pakker nå folk inn i et flymuseum hangar på byens nordsidere hvert år, og tiltrekker seg hundrevis av deltakere. Etterspørselen har blitt så høy at prisene på brukte vinylplater har steget, noe som gjør det en utfordring å finne klassisk vinyl og holde det på lager.

“Det gode greiene selges vanligvis innen en uke,” sa Oland.

Området rundt Orange Records er ikke gjenkjennelig fra da butikken først åpnet, og byens tidligere underlegenhetskompleks har (i det minste delvis) blitt erstattet med en følelse av selvtillit. Siden av gaten rett overfor inngangsdøren er nå strødd med teknologiske oppstarter, hippe restauranter og luksusleiligheter. Den tidligere beliggenheten til Red Raven og The New Direction er nå et escape room (et av flere som har dukket opp i byen — når det er noe her folk vil ha, satser lokale gründere stort på å møte etterspørselen). Butikkens naboer inkluderer en dyresalong, tatoveringssalong, vintage klesbutikk og en skateboardbutikk med et half-pipe i kjelleren.

Det er ikke akkurat det de fleste utsendingene kanskje forventer fra Fargo. Helvete, det er ikke det noen som ikke har vært i byen på et tiår ville forvente heller. Kreftene av urban fylling og gentrifisering har brakt blandede velsignelser, og transformert gatene rundt Olands butikk samtidig som noen av byens kreative klasse har blitt presset ut i prosessen. På samme tid har det også ført til flere fasiliteter som gjør Fargo tiltalende for unge yrkesaktive — som også kjøper plater og går på show. Selv om urban utvikling har vært et tveegget sverd for byen (stengingen av The New Direction fremstår som et prominent offer for gentrifisering som har skadet den lokale musikkscenen), har antallet høyprofilerte turnerende artister som spiller på sentrum steder totalt sett økt, og det har også mengden av lokale talenter som fyller åpningene på de konsertene.

“Jeg tror det har blitt mye bedre,” sa Oland. “Jeg vet ikke om det er min oppfatning eller ikke, men jeg føler at det er mange flere band nå enn for 10 år siden.”

Omringet av endringer har Orange Records stort sett vært det samme. Olands forpliktelse til å ha på lager plater folk vil ha, enten det betyr rap eller klassisk rock, har ikke viket. Heller ikke ser det ut til at hans plassering er i fare for å flytte eller stenge. Selv om sentrum Fargo har gått fra å mangle personlighet til å se ut som en faktisk by rundt butikken, er Oland ydmyk om hvilke bidrag Orange Records har gjort til Fargos kreative kultur, og fellesskapet som helhet.

“Jeg føler meg bare heldig for at det har fungert og fortsatt er åpent,” sa Oland. “Jeg er glad for å komme til jobb i en jobb som ikke suger.”

Neste går ferden til en platebutikk i Sør-Dakota.