Fargo-Moorhead stond midden jaren 2000 niet bekend om veel. Afgezien van de film (waarvan het grootste deel zich niet eens in de stad afspeelt) en het onmenselijke klimaat (dat consequent bovenaan de lijsten van 'slechtste weersteden in Amerika' staat), was het een verder onopvallende universiteitsstad gekenmerkt door strenge winters en verstikkende suburbanisatie. Ongetwijfeld heeft de metropool ook een van de hoogste binge-drinkrates van het land; zoals in veel van het bovenste Midwesten, wordt rusteloosheid verdrinken met alcohol als een gevierd cultureel normaal beschouwd. Maak je eigen plezier of drink. Dat zijn je opties.

Voor jongeren uit plattelandsgebieden van North Dakota en westelijk Minnesota is het gebied echter een creatieve hotspot. De drie vierjarige universiteiten absorberen kunstenaars en muzikanten uit de omgeving, wat zorgt voor een kleine maar levendige creatieve gemeenschap. Gelegen op het kruispunt van twee snelwegen, vier uur ten westen van Minneapolis (en niet veel meer), is het ook een ideale stop voor tourende bands. Hoewel niemand het als een echt stedelijke bestemming zou beschouwen, gebeurde er genoeg om verveelde kinderen aan te trekken die iets beters zochten — zonder te ver weg te hoeven verhuizen.

Toch was het moeilijk om te vermijden dat er een gevoel heerste dat er elders meer en betere kansen waren.

Als gevolg hiervan heeft het gestreden om zijn reputatie van een plek om je diploma te halen, en dan ofwel te verhuizen of te blijven en langzaam jezelf te doden op een barkruk, van zich af te schudden. Dat maakte het lastig om underground rock- en hiphopscènes te onderhouden; bands zouden uit elkaar gaan, opkomsten voor lokale shows waren wisselvallig, en het aantrekken van betekenisvolle tourende acts was moeilijk. De plaatselijke skateshop DSK8 vatte het het beste samen met decks waarop stond: 'I Kinda Love Fargo, But I’m Moving Next Year.'

Het potentieel voor een interessantere toekomst was er echter altijd. Verschillende factoren spelen een rol in wat steden kunnen doen om creatieve gemeenschappen te cultiveren, maar een deel van de vergelijking zit bij individuen die de dingen bouwen die ze willen daar waar ze al wonen, in plaats van naar de Grote Stad elders te vertrekken. Orange Records oprichter Matt Oland, die van Lidgerwood, North Dakota — bevolking: 628 — naar Fargo is verhuisd, past in dat plaatje. In 2007, met nul ervaring in zaken of management, opende hij wat een belangrijke plek in de gemeenschap werd, en de beste platenwinkel in de staat.

'Er was echt niemand in de stad die nog vinyl verkocht, behalve antiekwinkels, en Hot Topic had een klein uiteinde voor nieuw vinyl,' zei Oland, terwijl hij gebruikte vinyl achter de toonbank prijste terwijl Meat Wave's Delusion Moon door de winkel galmde. 'Dat was mijn reden om te denken dat het zou kunnen werken om een winkel te starten die zich meer op platen dan op cd's richtte.'

Aan de slag

Op dat moment stond de vinyl platenmarkt op het punt te exploderen. In feite bereikten ze het jaar daarop hun hoogste verkoopcijfers sinds 1991, inspelend op retro appeal en de afnemende vraag naar cd's. Hoewel Fargo-Moorhead verschillende muziekwinkels had, legde geen van hen nadruk op vinyl. Om het nog erger te maken, sloot de regionale keten Cheapo Discs zijn Moorhead-locatie. Een andere winkel, Discontent, beperkte zijn muziekaanbod om zich te concentreren op kleding. Beide gaven trage cd-verkoop als reden op.

Hoewel die wendingen nationale trends weerspiegelden, versterkten ze waarschijnlijk ook het zelfbewuste idee dat Fargo-Moorhead niet groot genoeg was om meerdere muziekwinkels te ondersteunen (bijvoorbeeld: Cheapo Discs' locatie in Minneapolis is vandaag nog steeds open). Met de daling van lokale opties en de stijging van de populariteit van vinyl zag Oland echter een kans om de stad iets te geven dat miste. Op 1 juni 2007 tekende hij het huurcontract voor de tweede ruimte die hem werd getoond: een toplocatie op de hoek van een drukke kruising in het centrum van de stad. Op 23 juli was hij open voor zaken.

De ruimte was echter beschikbaar omdat het centrum van Fargo moeite had om de winkelpanden bezet te houden. Het gebied direct aan de overkant van de straat was een gesloten diner en drive-in bioscoop — een doorn in het oog die het idee versterkte dat hier niets cools kon blijven bestaan. Voor Oland was het perfect, gelegen nabij een koffiehuis dat all-ages shows organiseerde genaamd de Red Raven. Die koffieshopruimte zou later veranderen in een toegewijde DIY-locatie genaamd The New Direction, die een indrukwekkende zesjarige run in 2016 beëindigde vanwege stijgende huurprijzen.

'Het is nu jammer dat The New Direction weg is', zei Oland. 'Dat was een van de coolere dingen om hier te zijn. Elke keer dat er shows waren, kwamen kinderen altijd platen kopen tussen de bands door.'

Oland noemde de winkel naar zijn vrijwilligersradioprogramma op de lokale KRFF 95.9. Het algemene uiterlijk en de indeling binnen Orange Records is sindsdien weinig veranderd. Nieuwe en gebruikte vinylplaten liggen langs fel oranje muren aan de linker- en rechterkant van een smalle ruimte, terwijl gebieden nabij de voorkant gereserveerd zijn voor lokale releases, boeken, posters en dvd's. De hoge ramen zijn bedekt met flyers voor lokale shows en promotieposters voor recent uitgegeven platen. Alle typische dingen voor een platenwinkel.

De binnenkant van Orange Records Foto door Yasmine Sailer

In de beginjaren werkte Oland 60- tot 65-urige weken terwijl hij elk aspect van het runnen van de winkel leerde. Hij investeerde weinig in reclame, vertrouwend op strooibrieven die bij lokale bedrijven werden uitgedeeld en een beperkte hoeveelheid lokale pers om de winkel te promoten. Het was misschien niet de makkelijkste aanpak, maar het werkte. In korte tijd bouwde hij een vaste klantenkring op en huurde hij ongeveer anderhalf jaar later zijn eerste werknemer in (vandaag de dag heeft hij twee klerken die hem helpen bij het runnen van de zaak).

'Als ik opnieuw kon beginnen of de winkel nu kon openen met de kennis die ik nu heb, dan zou het de eerste paar jaar veel soepeler zijn gegaan, zeker [lacht],' zei Oland. 'Gewoon weten wat je moet bestellen en hoe je gebruikte platen moet prijzen. Dat is een leercurve.'

Vandaag de dag bedient de winkel een divers klantenbestand, van jonge punkers tot ouders van middelbare leeftijd. Blader door de rekken van de winkel en je vindt een breed scala aan klassiekers en nieuwe uitgaven, met een nadruk op onafhankelijke labels. De verkoop van cd's en vinyl is ongeveer gelijk, met meer mensen die naar cd's zoeken sinds grote winkelketens zoals Wal-Mart en Best Buy hun voorraden hebben verminderd. Oland zegt dat metal, poppunkindierock en hiphop (met name releases op het in Minneapolis gevestigde Rhymesayers) nu zijn bestverkopende genres zijn.

De winkel trekt ook vaak vinylshoppers aan die door de stad reizen. Dat omvat concertbezoekers die van buiten de stad komen om concerten te zien, en het is ook een populaire plek voor tourende muzikanten. Slug van Atmosphere, Laura Jane Grace en James Bowman van Against Me! en 'een paar van de jongens van Wilco' behoren tot enkele van de recente bezoekers van de winkel, die de winkel bezochten voordat ze speelden in downtown locaties zoals The Sanctuary en The Aquarium. De rapper P.O.S. uit de Twin Cities deed zelfs een fotoshoot in de winkel voor een show.

'Meestal stoor ik mensen niet. Ik laat ze gewoon shoppen,' zei Oland. 'Maar ik heb Slug van Atmosphere en Brian [Venable] van Lucero zover gekregen om Radio Free Fargo-liners te doen terwijl ze hier waren. Dus, nadat ze betaald hebben voor hun spullen, vraag ik: 'Hé, wil je een liner voor ons station opnemen?' [lacht].'

Hoe meer dingen veranderen...

Toen Orange Records voor het eerst opende, was er enige speculatie dat de op handen zijnde boom van vinyl zou moeten barsten. Voor wat het waard is, heeft Wikipedia 2007 (het jaar waarin de winkel opende) aangewezen als een soort keerpunt voor de voortdurende opleving van vinyl (als 'opleving' zelfs nog het beste woord is om te gebruiken - het formaat lijkt nergens heen te gaan). Het voortdurende succes van de winkel vandaag maakt dat idee achteraf gezien belachelijk, zowel in de zin dat vinyl niet zou blijven bestaan, als dat Fargo-Moorhead het niet zou ondersteunen.

Integendeel, het tegendeel is waar gebleken, en Olands missie om een nieuwe platenwinkel te openen is meer dan gevalideerd. Meer platenwinkels, zoals Vinyl Giant, zijn geopend, terwijl de langlopende Mother's Music nu meer vinyl in voorraad heeft. De Fargo Record Fair trekt nu jaarlijks menigten naar een vliegtuigmuzeumhangar aan de noordzijde van de stad, en trekt honderden bezoekers. De vraag is zo groot geworden dat de prijzen van gebruikte vinyl zijn gestegen, waardoor het een uitdaging is om klassieke vinyl te vinden en op voorraad te houden.

'Het goede spul verkoopt meestal binnen een week,' zei Oland.

Het gebied rond Orange Records is onherkenbaar sinds de winkel voor het eerst opende, en het verleden minderwaardigheidscomplex van de stad is (op zijn minst enigszins) vervangen door een gevoel van vertrouwen. De kant van de straat tegenover de voordeur van de winkel wordt nu omlijst door tech-startups, trendy restaurants en luxe appartementen. De voormalige locatie van de Red Raven en The New Direction is nu een escape room (een van de vele die in de stad zijn verschenen - wanneer hier iets is dat mensen willen, drievoudige lokale ondernemers inspelen op de vraag). De buren van de winkel omvatten een huisdierensalon, tattooshop, vintage kledingwinkel en een skateshop met een halfpipe in de kelder.

Het is niet precies wat de meeste buitenstaanders van Fargo zouden verwachten. Laten we eerlijk zijn, het is niet wat iemand die de stad al een decennium niet heeft bezocht, zou verwachten. De krachten van stedelijke verdichting en gentrificatie hebben gemengde zegeningen gebracht, de straten rondom Oland's winkel getransformeerd en sommige leden van de creatieve klasse van de stad geprijsd. Tegelijkertijd heeft het ook meer voorzieningen gebracht die Fargo aantrekkelijk maken voor jonge professionals - die ook platen kopen en naar shows gaan. Hoewel stedelijke ontwikkeling een tweesnijdend zwaard is geweest voor de stad (de sluiting van The New Direction springt eruit als een prominente slachtoffer van gentrificatie die de lokale muziekscene heeft beschadigd), is het aantal prestigieuze tourende acts die downtown spelen toegenomen, evenals de hoeveelheid lokaal talent dat openingsslots op die rekeningen vult.

'Ik denk dat het veel beter is geworden,' zei Oland. 'Ik weet niet of dat mijn perceptie is of niet, maar ik heb het gevoel dat er veel meer bands zijn dan tien jaar geleden.'

Omringd door verandering is Orange Records grotendeels hetzelfde gebleven. Oland's toewijding aan het op voorraad hebben van platen die mensen willen, of dat nu rap of klassieke rock betekent, is onveranderd gebleven. Evenmin lijkt zijn locatie in gevaar om te moeten verhuizen of sluiten. Terwijl het centrum van Fargo van een gebrek aan persoonlijkheid is veranderd in iets dat lijkt op een echte stad rondom de winkel, is Oland bescheiden over welke bijdragen Orange Records heeft geleverd aan Fargo's creatieve cultuur en de gemeenschap als geheel.

'Ik voel me gewoon gelukkig dat het werkt en nog steeds open is,' zei Oland. 'Ik ben blij dat ik naar mijn werk kan komen voor een baan die niet klote is.'

Vervolgens reizen we naar een platenwinkel in South Dakota.