ファーゴ-ムーアヘッドは、2000年代中頃にはあまり知られていませんでした。映画（その大部分は市内で撮影されていない）やその非人道的な気候（常に「アメリカの最悪の天候の都市」リストの上位にランクイン）を除けば、厳しい冬と息苦しい郊外のスプロールが特徴の無名の大学町です。偶然にも、この地域は全国で最も高いビンジ飲酒率の一つを誇っています。上中部の多くの地域と同様に、アルコールで不安を紛らわせることが文化的な規範として祝福されています。自分で楽しみを作るか、または飲む。それがあなたの選択肢です。

しかし、農村のノースダコタや西ミネソタの若者にとって、この地域は創造的なホットスポットです。3つの4年制大学が周辺からアーティストやミュージシャンを吸収し、小規模ながらも活気ある創造的なコミュニティを育んでいます。2つの州間高速道路が交差する位置にあり、ミネアポリスから西に4時間（他にはあまり何もありません）にあるため、ツアーバンドには理想的な中継地点です。誰もが真の都会的な目的地だとは思っていなかったものの、退屈な子供たちを引き寄せるのに十分な何かが起こっていました——あまり遠くに引っ越さずに。

それでも、他の場所にもっと良い機会があるという感覚を避けることは難しかったです。

その結果、学位を取得するための場所という評判を払拭するのに苦労してきました。その後、移動するか、ここに留まってバースツールの上でゆっくりと自分を殺すかです。それは、アンダーグラウンドのロックやヒップホップシーンを維持するのが大変な戦いであることを意味しました。バンドが解散し、地元のショーの集客は当たり外れがあり、意義のあるツアーアクトを引き寄せるのは困難でした。地元のスケートボードショップDSK8は、「ファーゴを少し愛しているけど、来年は引っ越す」と書かれたデッキでそれをまとめました。

しかし、より興味深い未来の可能性は常にそこにありました。クリエイティブなコミュニティを育成するために都市ができることにはいくつかの要因が絡んでいますが、その方程式の一部は、個人が移住するのではなく、既に住んでいる場所で彼らが望むものを構築することに依存しています。オレンジレコードの創設者マット・オランドは、ノースダコタ州リッジウッドからファーゴに移り住んだ——人口628の彼の話がその例です。2007年、ビジネスやマネジメントの経験はゼロの状態で、彼はコミュニティに欠かせない存在となるはずの店、州で最高のレコード店をオープンしました。

「町には本当にレコードを販売している人はいなくて、骨董品店を除けば、ホットトピックには新しいレコード用の小さなエンドキャップが一つだけあった」とオランドは言い、ミートウェーブのデリュージョン・ムーンが流れる中でカウンターの後ろで使い古したレコードの価格を付けていました。「だから、CDよりもレコードに焦点を当てた店を始めることができたかもしれないと思ったのが理由です。」

始めに

当時、アナログレコード市場は爆発的な成長の瀬戸際にありました。実際、翌年には、1991年以来最高の販売レベルに達し、レトロな魅力とCDの需要の減少を利用しています。ファーゴ-ムーアヘッドにはいくつかの音楽店がありましたが、アナログレコードを強調した店はありませんでした。さらに悪いことに、地域のチェーン店であるチーポディスクがムーアヘッドの店舗を閉鎖しました。別の店ディスコンテントは、音楽の選択を減らして衣料品に焦点を当てました。両店とも、販売が落ち込むCDのせいにしました。

その変化は全国的な傾向を反映していますが、ファーゴ-ムーアヘッドが複数の音楽店をサポートするほど大きくないという自己意識の概念も強化されたかもしれません（たとえば、チーポディスクのミネアポリスの店舗は今日も営業を続けています）。しかし、地元の選択肢が減少しアナログレコードの人気が高まる中で、オランドは都市に欠けている何かを提供する機会を見ました。2007年6月1日、彼は見せられた2つ目のスペースの賃貸契約を結びました：繁忙なダウンタウンの交差点の角の好立地です。7月23日にはビジネスを開始しました。

しかし、そのスペースはダウンタウンファーゴが店舗を維持するのに苦労していたので空いていました。通りの向かい側には閉鎖されたダイナーとドライブインシアターがあり、美しさを欠いた景観はここにクールなものは長続きしないという考えを強化していました。オランドにとっては完璧で、あらゆる世代のショーを開催していたカフェレッドレイヴンの近くに位置していました。そのカフェのスペースは後に専用のDIY会場であるニューダイレクションに変わり、2016年に家賃の高騰により6年間の印象的な運営を終了しました.

「ニューダイレクションが無くなってしまったのは残念です」とオランドは言いました。「ここにいることのクールな点の一つでした。ショーが行われると、子供たちはいつも来てレコードを買いに来ていました。」

オランドは、地元のKRFF 95.9でのボランティアラジオ番組の名前を店の名前にしました。オレンジレコードの内部の一般的な外観やレイアウトはその後ほとんど変わっていません。新しいレコードと中古のレコードが明るいオレンジの壁に沿って並び、前方のエリアは地元のリリース、書籍、ポスター、DVDのために予約されています。高い窓には地元のショーのフライヤーや最近リリースされたレコードのプロモーションポスターが覆われています。レコード店にとっては典型的なものです。

オレンジレコードの内部 撮影：ヤスミン・セイラー

初期の頃、オランドは60〜65時間の週を費やし、ストアの運営のあらゆる側面を学びました。彼は広告への投資をほとんどせず、地元のビジネスで配布されたチラシと限られた地元のプレスの注目に頼って店を宣伝しました。そのアプローチは必ずしも簡単ではありませんでしたが、成功しました。短期間で彼は安定した顧客基盤を築き、約1年半後に最初の従業員を雇いました（現在、彼はビジネス運営を手伝う2人の店員がいます）。

「もし最初からやり直せるなら、またはすべてを知った状態で今すぐストアを開けるなら、最初の数年間はずっとスムーズに進んだでしょう」とオランドは言いました。「何を注文するか、そして使い古したレコードの価格設定の仕方を知ることが重要でした。それには学びが必要です。」

今日、この店は若いパンクから中年の親まで、多様な顧客層にサービスを提供しています。店のラックを見て回ると、独立レーベルに目を向けたクラシックや新作の広範なコレクションが見つかります。CDとアナログレコードの販売はほぼ均衡しており、ウォルマートやベストバイなどの大手店が在庫を削減したため、より多くの人々がCDを探しています。オランドによれば、メタル、ポップパンクのインディーロック、そしてミネアポリス拠点のライムセイヤーズからのリリースが現在の最も売れているジャンルです。

この店は、都市を通過するアナログレコードを探す訪問者をしばしば引き寄せます。これはコンサートを観に来る出張者や、ツアー中のミュージシャンにも人気のスポットです。アトモスフィアのスラッグ、アゲインスト・ミーのローラ・ジェーン・グレースとジェームス・ボーマン、そして「ウィルコの数人のメンバー」が最近ストアを訪れ、ダウンタウンの会場であるザ・サンクチュアリやザ・アクアリウムで演奏する前に立ち寄っています。ツインシティーズを拠点としたラッパーP.O.S.も、ショーの前にこの店で写真撮影を行いました。

「普段は人に干渉しない。買い物をみんなに任せる」とオランドは言いました。「でも、ここにいる間にアトモスフィアのスラッグとルセロのブライアン[ヴェナブル]にラジオフリーファーゴのライナーをやってもらったことがある。だから、彼らが商品を支払った後に、『ねえ、私たちのためにブランチをやってくれる？』と尋ねます。」

変化があっても...

オレンジレコードが最初にオープンした頃、アナログレコードの急成長がいつかは破綻するという憶測がありました。いくつかの証拠として、ウィキペディアは2007年（店がオープンした年）がアナログレコードの進行中の再興のような転機であると特定しています（もし「再興」がもはや適切な言葉なら尚更です——このフォーマットはどこにも消えそうにありません）。今日、店の継続的な成功を見れば、アナログレコードが持続するという点でも、ファーゴ-ムーアヘッドがそれを支えるという点でも、過去に自分が考えていたことがばかげているように思えます。

むしろ、逆が証明され、オランドの新しいレコード店をオープンするというミッションは十分に確認されています。ヴィニールジャイアントのように、より多くのレコード店が開店し、長年運営されているマザーズミュージックもより多くのアナログレコードを取り扱うようになりました。ファーゴレコードフェアは毎年航空機博物館のハンガーに群衆を呼び込み、数百人の参加者を引き寄せます。需要が高まりすぎて、中古のアナログレコードの価格が上昇しており、クラシックなアナログレコードを見つけることが難しく、在庫を維持することがチャレンジとなっています。

「良いものは大抵一週間以内に売り切れます」とオランドは言いました。

オレンジレコード周辺は店が最初にオープンした頃と比べてまったく異なる姿を見せており、都市の過去の劣等感は（少なくともある程度）自信に取って代わられています。店の正面玄関の向かい側の通りには、テックスタートアップ、ヒップレストラン、ラグジュアリーアパートメントが並んでいます。レッドレイヴンとニューダイレクションの以前の場所は今やエスケープルームになっています（地域の起業家たちは、人々が求めているものがあれば、需要に応じて事業を展開します）。店の隣にはペットサロン、タトゥーパーラー、ビンテージ衣料品店、地下にハーフパイプを持つスケートショップがあります。

ファーゴから外部の人が期待することとは正確には異なります。とにかく、10年間この町にいなかった人には期待されていないことでもあります。都市の埋め込みとジェントリフィケーションの力は、ひとつの利点もあれば逆にいくつかのクリエイティブ層を市外に追いやるという複雑な影響をもたらしました。同時に、ファーゴを若いプロフェッショナルに魅力的にする新人やアメニティも増えてきました——彼らはレコードを買ったり、ショーに行くこともある。都市の開発は市にとって二枚舌の剣であった（ニューダイレクションの閉鎖は、地域の音楽シーンに影響を与えた著名な被害者の一つです）が、ダウンタウンの会場での高名なツアーアクトの数は全体的に増加しており、これらのビルにおけるオープニングスロットを埋める地元の才能の数も同様に増加しています。

「多くのことが改善されたと思います」とオランドは言いました。「それが私の認識なのかは分かりませんが、10年前よりもバンドがたくさんいる感じがします。」

変化に囲まれながら、オレンジレコードはほとんど同じままです。オランドの人々が求めるレコードを在庫するという約束は、ラップであろうとクラシックロックであろうと変わりません。それに、彼の場所が移転や閉店の危機に瀕している様子は見られません。ダウンタウンファーゴは、店の周りに実際の都市のように見えるほどの個性を欠いていた状態から改善し、オランドはオレンジレコードがファーゴの創造的文化やコミュニティ全体にいかなる貢献をしたかについて謙虚です。

「うまくいき、まだ開いていることにただ幸運を感じています」とオランドは言いました。「つまらない仕事に来ることができて嬉しいです。」

次は、サウスダコタのレコード店に行きます。