Fargo-Moorhead var ikke kendt for meget i midten af 2000'erne. Bortset fra filmen (som for det meste ikke engang foregår i byen) og det inhumane klima (som konstant topper "værst vejr byer i Amerika" lister), var det en i øvrigt usædvanlig collegeby præget af hårde vintre og kvælende forstæder. Ikke overraskende har metroområdet også en af nationens højeste binge-drikkerrater; ligesom meget af den øverste Midtvest er det en fejret kulturel norm at drukne rastløshed med alkohol. Skab din egen sjov, eller drik. Det er dine muligheder.

For unge fra det landlige Nord-Dakota og det vestlige Minnesota er området derimod et kreativt hotspot. Dets tre fire-årige universiteter absorberer kunstnere og musikere fra det omkringliggende område, hvilket driver et lille, men livligt kreativt fællesskab. Beliggende ved skæringspunktet mellem to motorveje, fire timer vest for Minneapolis (og ikke meget andet), er det også et ideelt stop for turnerende bands. Selvom ingen ville have taget fejl af det som en virkelig urbane destination, var der nok, der skete for at tiltrække kede unge mennesker, der ledte efter noget bedre - uden at flytte for langt væk.

Alligevel var det svært at undgå fornemmelsen af, at der var endnu flere og bedre muligheder andre steder.

Som et resultat har det kæmpet for at ryste sit ry som et sted, man får sin uddannelse, og så enten flytter eller bliver og langsomt dræber sig selv på en barstol. Det gjorde det svært at opretholde undergrunds-rock og hip-hop scener; bands ville gå fra hinanden, tilslutningen til lokale shows var usikker, og det var svært at tiltrække meningsfulde turnerende acts. Den lokale skateboardbutik DSK8 opsummerede det bedst med dæks, der sagde: "Jeg elsker Fargo lidt, men jeg flytter næste år."

Potentialet for en mere interessant fremtid har altid været der. Flere faktorer spiller ind i, hvad byer kan gøre for at dyrke kreative samfund, men en del af ligningen hviler på enkeltpersoner, der bygger de ting, de ønsker, hvor de allerede bor, i stedet for at forlade til storbyen andetsteds. Orange Records grundlægger Matt Oland, som flyttede til Fargo fra Lidgerwood, Nord-Dakota - befolkning: 628 - passer ind under den beskrivelse. I 2007, uden nogen forretnings- eller ledelseserfaring, åbnede han, hvad der ville blive en fast bestanddel i samfundet, og den bedste pladebutik i staten.

"Der var ikke rigtig nogen i byen, der solgte vinyl længere, bortset fra antikvitetshandlerne, og Hot Topic havde et lille hyldeposition til ny vinyl," sagde Oland, mens han prissatte brugt vinyl bag disken, mens Meat Wave's Delusion Moon buldrede gennem butikken. "Det var min grund til at tænke, at det måske ville fungere at starte en butik, der fokuserede mere på plader end på CD'er."

Kom i gang

Dengang var vinylplademarkedet på nippet til at eksplodere. Faktisk nåede de det følgende år deres højeste salgstal siden 1991, og kapitaliserede på retroappeal og faldende efterspørgsel på CD'er. Selvom Fargo-Moorhead havde flere musikbutikker, fremhævede ingen vinyl. For at gøre sagerne værre lukkede Cheapo Discs, en regional kæde, sin Moorhead-butik. En anden butik, Discontent, indsnævrede sit musikudvalg for at fokusere på tøj. Begge nævnte faldende CD-salg som årsag.

Selvom disse vendinger afspejlede nationale tendenser, kan de også have forstærket den selvbevidste opfattelse af, at Fargo-Moorhead ikke var stor nok til at understøtte flere musikbutikker (som eksempel er Cheapo Discs' Minneapolis-lokation stadig åben i dag). Med nedgangen i lokale muligheder og stigningen i vinylens popularitet så Oland dog en mulighed for at give byen noget, den manglede. Den 1. juni 2007 skrev han lejekontrakten på det andet lokale, han blev vist: en primær placering på hjørnet af et travlt intersection i centrum. Den 23. juli åbnede han forretningen.

Men lokalet var tilgængeligt, fordi Fargo centrum kæmpede for at holde sine butikslokaler besatte. Området direkte overfor var en nedlagt diner og en drive-in biograf - en ødelæggelse, der understregede tanken om, at intet cool kunne vare her. For Oland var det perfekt, placeret nær en kaffebar, der havde all-alders shows kaldet Red Raven. Dette kaffebars lokale ville senere blive til et dedikeret DIY-sted kaldet The New Direction, som afsluttede et imponerende seks-årigt forløb i 2016 på grund af stigende husleje.

"Det suger nu, at The New Direction er væk," sagde Oland. "Det var en af de coolere ting ved at være lige her. Hver gang der var shows, ville kids altid komme over og købe plader mellem bandene."

Oland navngav butikken efter sit frivillige radioprogram på lokal KRFF 95.9. Det generelle udseende og layout indenfor Orange Records har ikke ændret sig meget siden da. Nye og brugte vinylplader pryder de klare orange vægge langs venstre og højre side af det smalle rum, mens områderne nær fronten er reserveret til lokale udgivelser, bøger, plakater og DVD'er. De høje vinduer er dækket af flyers for lokale shows og reklameplakater for nyligt udgivne plader. Alt sammen typisk for en pladebutik.

Indenfor Orange Records Foto af Yasmine Sailer

I de tidlige dage arbejdede Oland 60 til 65 timer om ugen, mens han lærte hver eneste aspekt af at drive butikken. Han investerede lidt i reklame, og stolede på håndbillister, der blev delt ud i lokale virksomheder og en begrænset mængde lokal presse til at promovere butikken. Det har måske ikke været den letteste tilgang, men det virkede. På kort tid byggede han en stabil kundebase og ansatte sin første medarbejder omkring et år og et halvt senere (i dag har han to medarbejdere, der hjælper ham med at drive forretningen).

"Hvis jeg kunne starte forfra, eller åbne butikken lige nu og vide, hvordan man gør alt, ville det have været meget lettere de første par år, for sjov [griner]," sagde Oland. "Bare at vide, hvad man skal bestille, og hvordan man prissætter brugte plader. Det er en læringskurve."

I dag betjener butikken en forskelligartet kundebase, fra unge punkere til midaldrende forældre. Gå igennem butikkens reoler, og du vil finde et bredt udsnit af klassikere og nyligt udgivelser, med fokus på uafhængige pladeselskaber. Salget mellem CD'er og vinyl er omkring lige, med flere folk, der leder efter CD'er, da store butikker som Wal-Mart og Best Buy har reduceret deres lager. Oland siger, at metal, pop-punk indie rock og hip-hop (især udgivelser på det Minneapolis-baserede Rhymesayers) nu er hans bedst sælgende genrer.

Butikken tiltrækker også ofte vinylkunder, der passerer gennem byen. Det inkluderer koncertgæster, der kommer fra andre byer for at se koncerter, og det er et populært sted for turnerende musikere også. Slug fra Atmosphere, Laura Jane Grace og James Bowman fra Against Me! og "et par af drengene fra Wilco" er blandt nogle af butikkens seneste besøgende, der stopper ind i butikken før de spiller i centrets spillesteder som The Sanctuary og The Aquarium. Den Minneapolis-baserede rapper P.O.S. har endda lavet en fotosession i butikken før et show.

"Normalt forstyrrer jeg ikke folk. Jeg lader dem bare handle," sagde Oland. "Men jeg fik Slug fra Atmosphere og Brian [Venable] fra Lucero til at lave Radio Free Fargo liners, mens de var herinde. Så, efter de betaler for deres ting, spørger jeg, 'Hey, vil du lave en liner til vores station hurtigt?' [griner]."

Jo mere tingene ændrer sig ...

Dengang Orange Records først åbnede, var der noget spekulation om, at vinylens nært forestående booms ville måtte eksplodere. For hvad det er værd, har Wikipedia peget på 2007 (året, butikken åbnede) som et slags vendepunkt for vinylens vedvarende genopblussen (hvis "genopblussen" overhovedet er det bedste ord at bruge længere - formatet ser ikke ud til at gå nogen steder). At se butikkens vedvarende succes i dag får det til at lyde fjollet i retrospektiv, både i den forstand at vinyl ikke ville blive, og at Fargo-Moorhead ikke ville støtte det.

Hvis noget har det modsatte vist sig at være sandt, og Olands mission om at åbne en ny pladebutik er blevet mere end valideret. Flere pladebutikker, som Vinyl Giant, er åbnet, mens den langvarige Mother's Music nu har flere vinylplader på lager. Fargo Record Fair tiltrækker nu publikum til en flyvemuseum hangar på byens nordside hvert år, der tiltrækker hundredvis af deltagere. Efterspørgslen er blevet så stor, at priserne på brugte vinylplader er steget, hvilket gør det en udfordring at finde klassiske vinylplader og holde dem på lager.

"De gode ting sælges normalt inden for en uge," sagde Oland.

Området omkring Orange Records er ikke genkendeligt fra, da butikken først åbnede, og byens tidligere underlegenheds kompleks er blevet (i det mindste noget) erstattet med en følelse af selvtillid. Den side af gaden overfor dens forreste dør er nu kantet med tech start-ups, hippe restauranter og luksuslejligheder. Den tidligere placering af Red Raven og The New Direction er nu et escape room (et af flere, der er dukket op i byen - når der er noget her, folk ønsker, dobler lokale iværksættere op på at imødekomme efterspørgslen). Butikkens naboer inkluderer en kæledyrs salon, tatovør, vintage tøjbutik og en skateboardbutik med en half-pipe i kælderen.

Det er ikke ligefrem, hvad de fleste udenforstående måtte forvente fra Fargo. Helvede, det er ikke, hvad nogen, der ikke har været i byen i et årti, heller ikke burde forvente. Kræfterne af urban udfyldning og gentrificering har bragt blandede velsignelser, der transformerer gaderne omkring Olands butik og priser ud nogle af byens kreative klasse i processen. Samtidig har det også bragt flere faciliteter, der gør Fargo attraktivt for unge fagfolk - som også tilfældigvis køber plader og går til shows. Mens urban udvikling har været et tveægget sværd for byen (lukningen af The New Direction står som en fremtrædende offer for gentrificering, der har skadet den lokale musikscene), er antallet af højprofilerede turnerende acts, der spiller på spillesteder i centrum samlet set steget, og det har mængden af lokal talent, der udfylder åbningsslots på disse regninger, også.

"Jeg synes, det er blevet meget bedre," sagde Oland. "Jeg ved ikke, om det er min opfattelse eller ej, men jeg føler, at der er mange flere bands, end der var for 10 år siden."

Omringet af forandringer, har Orange Records for det meste forblevet den samme. Olands engagement i at have plader, som folk vil have, hvad enten det betyder rap eller klassisk rock, har ikke vaklet. Ej heller synes hans placering at være i fare for at flytte eller lukke. Mens centrum af Fargo er gået fra at mangle personlighed til at ligne noget, der ligner en rigtig by omkring butikken, er Oland ydmyg omkring de bidrag, Orange Records har lavet til Fargos kreative kultur og samfund som helhed.

"Jeg føler bare, jeg er heldig, at det har fungeret, og at det stadig er åbent," sagde Oland. "Jeg er glad for at komme til arbejde i et job, der ikke suger."

Næste, rejser vi til en pladebutik i South Dakota.