Fargo-Moorhead var inte känt för mycket i mitten av 2000-talet. Förutom filmen (som mestadels inte ens utspelar sig i staden) och dess omänskliga klimat (ständigt toppande listor för 'värsta väderstäder i Amerika'), var det en annars oansenlig universitetsstad präglad av hårda vintrar och kvävande förortsspridning. Inte oväntat, har staden även en av landets högsta grad för berusningsdrickande; som mycket av övre Mellanvästern, är det en firad kulturell norm att döva tristessen med alkohol. Skapa din egen underhållning eller drick. Det är dina alternativ.

För ungdomar från landsbygden i North Dakota och västra Minnesota, däremot, är området en kreativ hotspot. Dess tre fyraåriga universitet absorberar konstnärer och musiker från de omgivande områdena, vilket ger bränsle till en liten men livlig kreativ gemenskap. Belägen vid korsningen av två motorvägar, fyra timmar väster om Minneapolis (och inte mycket mer), är det också en idealisk stopp för turnerande band. Medan ingen skulle ha misstagit det för en verkligen urban destination, fanns det tillräckligt med aktiviteter för att locka uttråkade ungdomar som letade efter något bättre - utan att flytta alltför långt bort.

Ändå var det svårt att undvika känslan av att det fanns ännu fler och bättre möjligheter någon annanstans.

Som ett resultat har det kämpat med att skaka av sig ryktet som någonstans att ta sin examen, och sedan antingen fly eller stanna och långsamt dö på en barstol. Det gjorde upprätthållandet av underjordiska rock- och hiphopscener till en uppförsbacke; band skulle splittras, publiktillströmmningen vid lokala konserter var varierande, och det var tufft att konsekvent dra till sig betydelsefulla turnerande akter. Den lokala skateboardbutiken DSK8 sammanfattade det bäst med skateboards som sa, 'Jag älskar Fargo, men jag flyttar nästa år.'

Potentialen för en mer intressant framtid fanns alltid där. Flera faktorer spelar in i vad städer kan göra för att odla kreativa gemenskaper, men en del av ekvationen vilar på individer som bygger det de vill ha där de redan bor, istället för att flytta till den stora staden någon annanstans. Orange Records grundare Matt Oland, som flyttade till Fargo från Lidgerwood, North Dakota - befolkning: 628 - passar den beskrivningen. År 2007, utan någon affärs- eller ledarerfarenhet, öppnade han vad som skulle bli en grundpelare i samhället, och den bästa skivbutiken i delstaten.

'Det fanns ingen i staden som sålde vinyl riktigt längre, förutom antikaffärer, och Hot Topic hade en liten ändkapsel för ny vinyl,' sa Oland, och prissatte begagnade vinyl bakom disken medan Meat Waves Delusion Moon spelade i hela butiken. 'Det var min anledning att tro att det skulle funka att starta en butik som fokuserade mer på skivor än CD-skivor.'

Kom igång

Vid den tidpunkten var vinylskivemarknaden på gränsen till att explodera. Faktum är att följande år, nåddes deras högsta försäljningsnivåer sedan 1991, och utnyttjade retroappeal och minskande efterfrågan på CD-skivor. Medan Fargo-Moorhead hade flera musikbutiker, betonade ingen vinyl. För att förvärra saken, stängde Cheapo Discs, en regional kedja, sin Moorhead-plats. En annan butik, Discontent, minskade sitt musiksortiment för att fokusera på kläder. Båda angav minskande CD-försäljning som orsaken.

Medan dessa vändningar speglade nationella trender, kan de också ha förstärkt den självsäkra tron att Fargo-Moorhead inte var tillräckligt stort för att stödja flera musikbutiker (som exempel är Cheapo Discs Minneapolis-plats fortfarande öppen idag). Med minskningen av lokala alternativ och uppgången av vinyls popularitet, såg Oland dock en möjlighet att ge staden något den saknade. Den 1 juni 2007, skrev han på hyresavtalet för den andra platsen han visades: en förstklassig plats vid hörnet av en livlig centrums korsning. Den 23 juli öppnade han för affärer.

Platsen var dock tillgänglig eftersom centrala Fargo kämpade för att hålla sina affärer ockuperade. Området rakt över gatan var en nerlagd diner och drive-in biograf - ett ögonmärke som förstärkte idén att inget coolt kunde finnas här. För Oland var det perfekt, beläget nära ett kafé som arrangerade alla-ålders-shower kallade Red Raven. Det kaffehusets plats skulle senare bli en dedikerad DIY-lokal kallad The New Direction, som slutade imponerande sex år 2016 på grund av stigande hyror.

'Det suger nu att The New Direction är borta,' sa Oland. 'Det var en av de coolare sakerna med att vara här. Varje gång det var konserter, kom alltid unga över och köpte skivor mellan banden.'

Oland döpte butiken efter sitt volontärradioprogram på lokal KRFF 95.9. Det allmänna utseendet och layouten inne i Orange Records har ändrats lite sedan dess. Ny och begagnad vinyl pryder ljusa orange väggar längs vänster och höger sida av ett enda smalt utrymme, medan områden nära framsidan är reserverade för lokala utgåvor, böcker, affischer och DVD-skivor. Dess höga fönster är täckta av flygblad för lokala konserter och reklamaffischer för nyligen släppta skivor. Allt typiskt för en skivbutik.

Insidan av Orange Records Foto av Yasmine Sailer

Under de tidiga dagarna jobbade Oland mellan 60- och 65-timmars veckor medan han lärde sig alla aspekter av att driva butiken. Han investerade lite i reklam, förlitade sig på flygblad som delades ut på lokala företag och en begränsad mängd lokal pressbevakning för att marknadsföra butiken. Det kanske inte var det enklaste tillvägagångssättet, men det fungerade. På kort tid byggde han en stadig kundkrets och anställde sin första anställde ungefär ett och ett halvt år senare (idag har han två expediter som hjälper honom att driva verksamheten).

'Om jag kunde börja om, eller öppna butiken just nu och veta hur man gör allt, skulle det ha gått mycket smidigare de första åren, helt klart [skrattar],' sa Oland. 'Bara att veta vad man ska beställa, och hur man prissätter ut begagnade skivor. Det är en inlärningskurva.'

Idag tjänar butiken en mångsidig kundbas, från unga punkare till medelåldersföräldrar. Bläddra igenom butikens hyllor, och du hittar ett brett spektrum av klassiker och nya utgåvor, med betoning på oberoende etiketter. Försäljningen mellan CD-skivor och vinyl är ungefär jämn, med fler människor som letar efter CD-skivor eftersom stormarknader som Wal-Mart och Best Buy har minskat sitt lager. Oland säger att metal, pop-punk, indie-rock och hip-hop (särskilt utgåvor på Minneapolis-baserade Rhymesayers) nu är hans mest sålda genrer.

Butiken drar också ofta vinylshoppare som passerar genom staden. Det inkluderar konsertbesökare som kommer från andra städer för att se konserter, och det är också en populär plats för turnerande musiker. Slug från Atmosphere, Laura Jane Grace och James Bowman från Against Me! och 'ett par av killarna från Wilco' är några av butikens senaste besökare, som stannat till i butiken innan de spelade på centrala arenor som The Sanctuary och The Aquarium. Twin Cities-baserade rapparen P.O.S. gjorde till och med en fotosession i butiken innan en show.

'Vanligtvis stör jag inte folk. Jag låter dem bara shoppa,' sa Oland. 'Men jag fick Slug från Atmosphere och Brian [Venable] från Lucero att göra Radio Free Fargo-linjer medan de var här inne. Så, efter att de betalat för sina grejer, frågar jag, 'Hej, kan du göra en liner för vår station snabbt? [skrattar].'

Ju mer saker förändras ...

När Orange Records först öppnade, fanns det viss spekulation om att vinylens förestående boom skulle behöva bryta. För vad det är värt, har Wikipedia pinpoint 2007 (året då butiken öppnade) som en sorts vändpunkt för vinylens pågående återuppsving (om 'återuppsving' ens är det bästa ordet att använda längre - formatet verkar inte gå någonstans). Att se butikens pågående framgång idag får det att låta dumt i efterhand, både i den meningen att vinyl inte skulle hålla sig kvar, eller att Fargo-Moorhead inte skulle stödja det.

Om något har motsatsen bevisats sant, och Olands uppdrag att öppna en ny skivbutik har mer än validerats. Fler skivbutiker, som Vinyl Giant, har öppnat, medan den länge verksamma Mother’s Music nu lagerför mer vinyl. Fargo Record Fair fyller nu ett flygmuseumshangar på stadens norra sida varje år, och lockar hundratals besökare. Efterfrågan har blivit så het att priserna på begagnad vinyl har gått upp, vilket gör det till en utmaning att hitta klassisk vinyl och hålla den i lager.

'Det goda materialet säljer vanligtvis inom en vecka,' sa Oland.

Området runt Orange Records är oigenkännligt från när butiken först öppnade, och stadens tidigare mindervärdeskomplex har åtminstone delvis ersatts av en känsla av självförtroende. Sidan av gatan mitt emot dess ytterdörr är nu kantad med teknikstartups, hippa restauranger och lyxiga lägenheter. Den tidigare platsen för Red Raven och The New Direction är nu ett escape room (en av flera att dyka upp i staden - när det finns något här som folk vill ha, tredubblar lokala entreprenörer på att möta efterfrågan). Butikens grannar inkluderar en husdjursalong, tatueringsstudio, vintage klädbutik och en skateboardbutik med en halfpipe i källaren.

Det är inte precis vad de flesta utomstående kan förvänta sig från Fargo. Herregud, det är inte vad någon som inte har varit i stan på ett decennium kan förvänta sig heller. Krafterna av urbanisering och gentrifiering har fört med sig blandade välsignelser, transformerat gatorna runt Olands butik och prissatt ut några av stadens kreativa klass i processen. Samtidigt har det också fört in fler bekvämligheter som gör Fargo attraktivt för unga yrkesverksamma - som också råkar köpa skivor och gå på konserter. Medan stadsutvecklingen har varit ett tveeggat svärd för staden (stängningen av The New Direction står ut som ett framträdande offer för gentrifiering som har skadat den lokala musikscenen), har antalet högprofilerade turnerande akter som spelar på centrala arenor överlag ökat, och så har även mängden lokala talanger som fyller öppningsslotterna på dessa spelningar.

'Jag tycker att det har blivit mycket bättre,' sa Oland. 'Jag vet inte om det är min uppfattning eller inte, men jag känner att det finns mycket fler band än för tio år sedan.'

Omgivna av förändringar har Orange Records mestadels förblivit desamma. Olands engagemang för att lagerhålla skivor som folk vill ha, oavsett om det betyder rap eller klassisk rock, har inte vacklat. Hans läge verkar heller inte vara i fara för att flytta eller stänga ner. Samtidigt som centrala Fargo har gått från att sakna personlighet till att se ut som en verklig stad omkring butiken, är Oland ödmjuk över eventuella bidrag Orange Records har gjort till Fargos kreativa kultur och gemenskapen som helhet.

'Jag känner mig bara tursam att det har fungerat och att det fortfarande är öppet,' sa Oland. 'Jag är glad att jag får komma till ett jobb som inte suger.'

Härnäst reser vi till en skivbutik i South Dakota.