W połowie lat 2000-tych Fargo-Moorhead nie było specjalnie znane. Poza filmem (który w większości i tak nie rozgrywa się w tym mieście) i jego nieludzkim klimatem (regularnie zajmującym czołowe miejsca w rankingach „najgorsza pogoda w miastach Ameryki”), było to niepozorne miasteczko uniwersyteckie charakteryzujące się surowymi zimami i duszącymi przedmieściami. Przypadkiem, metropolia ta również może się pochwalić jednym z najwyższych wskaźników upijania się do nieprzytomności w kraju; jak w większości górnego Środkowego Zachodu, topienie niepokoju w alkoholu jest cenioną normą kulturową. Twórz swoje zabawy albo pij alkohol. Takie masz opcje.

Dla młodzieży z wiejskich rejonów Północnej Dakoty i zachodniej Minnesoty, ten obszar jest hotspotem kreatywności. Trzy czteroletnie uniwersytety przyjmują artystów i muzyków z okolicy, zasilając małą, ale żywą społeczność kreatywną. Znajdując się na skrzyżowaniu dwóch autostrad, cztery godziny na zachód od Minneapolis (i niczego innego), jest to również idealny przystanek dla zespołów koncertujących. Chociaż nikt nie pomyliłby tego miejsca z prawdziwym miejskim celem, działo się wystarczająco dużo, aby przyciągnąć znudzonych dzieciaków szukających czegoś lepszego - bez przeprowadzania się za daleko.

Mimo to trudno było uniknąć poczucia, że gdzie indziej są jeszcze lepsze możliwości.

W rezultacie, miasto miało trudności z pozbyciem się swojej reputacji jako miejsce, gdzie można zdobyć dyplom, a potem albo się przeprowadzić, albo zostać i powoli umierać na stołku barowym. To sprawiało, że utrzymanie sceny undergroundowego rocka i hip-hopu było trudnym zadaniem; zespoły rozpadały się, frekwencja na lokalnych koncertach była zmienna, a przyciągnięcie znaczących aktów koncertowych było trudne. Lokalny sklep z deskorolkami DSK8 najlepiej podsumował to deskami z napisem „Kinda kocham Fargo, ale przeprowadzam się w przyszłym roku.”

Potencjał na bardziej interesującą przyszłość zawsze tam był. Kilka czynników wpływa na to, co miasta mogą zrobić, aby pielęgnować kreatywne społeczności, ale część równania polega na ludziach budujących rzeczy, które chcą, tam, gdzie już mieszkają, zamiast wyjeżdżać do dużego miasta gdzie indziej. Założyciel Orange Records, Matt Oland, który przeprowadził się do Fargo z Lidgerwood, Północna Dakota — populacja: 628 — pasuje do tego opisu. W 2007 roku, bez żadnego doświadczenia biznesowego lub menedżerskiego, otworzył to, co stało się filarem społeczności, a także najlepszym sklepem z płytami w stanie.

„W mieście naprawdę nikt już nie sprzedawał winyli, poza antykwariatami, a Hot Topic miał mały koniec regału z nowymi winylami,” powiedział Oland, wyceniając używane winyle za ladą, gdy w sklepie rozbrzmiewało Delusion Moon zespołu Meat Wave. „To była moja przyczyna, żeby spróbować otworzyć sklep, który skupiłby się bardziej na płytach niż na CD.”

Rozpoczęcie działalności

W tym czasie rynek płyt winylowych był na krawędzi wybuchu. Faktycznie, w następnym roku osiągnął najwyższe poziomy sprzedaży od 1991 roku, korzystając z retro atrakcji i spadającego popytu na CD. Choć Fargo-Moorhead miało kilka sklepów muzycznych, żaden z nich nie kładł nacisku na winyle. Pogarszając sytuację, Cheapo Discs, regionalna sieć, zamknęła swoją lokalizację w Moorhead. Inny sklep, Discontent, zmniejszył swój wybór muzyki, aby skupić się na odzieży. Oba wymienione powody wskazywały na spadek sprzedaży płyt CD.

Chociaż te obroty odzwierciedlały krajowe trendy, mogły również wzmocnić niepewność, że Fargo-Moorhead nie jest wystarczająco duże, aby utrzymać kilka sklepów muzycznych (na marginesie, lokalizacja Cheapo Discs w Minneapolis nadal jest otwarta). Spadające lokalne opcje i rosnąca popularność winylu, jednakże, sprawiły, że Oland dostrzegł możliwość, aby dać miastu coś, czego mu brakowało. 1 czerwca 2007 roku podpisał umowę najmu na drugą przestrzeń, którą mu pokazano: doskonałą lokalizację na rogu ruchliwego skrzyżowania w centrum miasta. 23 lipca był gotowy do otwarcia swojej działalności.

Jednak ta przestrzeń była dostępna, ponieważ centrum Fargo miało trudności z utrzymaniem swoich sklepów. Obszar naprzeciwko był zamkniętą restauracją typu diner i kinem samochodowym — szpetota, która potęgowała ideę, że tutaj nic fajnego nie przetrwa. Dla Olanda było to idealne miejsce, blisko kawiarni, która organizowała koncerty dla wszystkich grup wiekowych o nazwie Red Raven. Przestrzeń tej kawiarni później zamieniła się w dedykowane miejsce DIY o nazwie The New Direction, które zakończyło imponującą sześćletnią działalność w 2016 roku z powodu rosnących czynszów.

„To przykre, że The New Direction już nie działa,” powiedział Oland. „To była jedna z fajniejszych rzeczy w byciu tutaj. Zawsze, gdy były koncerty, dzieciaki przychodziły i kupowały płyty między zespołami.”

Oland nazwał sklep po swojej audycji radiowej dla lokalnej KRFF 95.9. Ogólny wygląd i układ wnętrza Orange Records zmienił się niewiele od tamtej pory. Nowe i używane winyle liniały jasnopomarańczowe ściany po lewej i prawej stronie wąskiej przestrzeni, podczas gdy miejsca bliżej przodu były zarezerwowane na lokalne wydawnictwa, książki, plakaty i DVD. Wysokie okna są pokryte ulotkami lokalnych koncertów i plakatami promującymi właśnie wydane płyty. Wszystko typowe dla sklepu z płytami.

Wnętrze Orange Records Zdjęcie: Yasmine Sailer

W pierwszych dniach Oland pracował od 60 do 65 godzin tygodniowo, ucząc się każdego aspektu prowadzenia sklepu. Inwestował niewiele w reklamy, polegając na ulotkach rozdawanych w lokalnych firmach oraz ograniczonej ilości lokalnych relacji prasowych, aby promować sklep. Może nie była to najłatwiejsza droga, ale działała. W krótkim czasie zbudował stałą klientelę, a około półtora roku później zatrudnił pierwszego pracownika (dziś ma dwóch sprzedawców pomagających mu prowadzić biznes).

„Gdybym mógł zacząć od nowa, albo otworzyć sklep teraz, wiedząc, jak wszystko robić, na pewno poszłoby znacznie płynniej przez pierwsze kilka lat,” powiedział Oland, śmiejąc się. „Po prostu wiedząc, co zamawiać i jak ceny używane winyle. To krzywa uczenia się.”

Dziś sklep obsługuje różnorodną bazę klientów, od młodych punków po rodziców w średnim wieku. Przeglądając półki sklepu, znajdziesz szeroki przekrój klasyków i nowych wydawnictw, z naciskiem na niezależne wytwórnie. Sprzedaż między CD a winylami jest mniej więcej równomierna, z większą liczbą ludzi szukających CD, odkąd sklepy wielkopowierzchniowe, takie jak Walmart i Best Buy ograniczyły stany magazynowe. Oland mówi, że metal, pop punk indie rock i hip-hop (szczególnie wydawnictwa na Minneapolis-based Rhymesayers) to teraz jego najlepiej sprzedające się gatunki.

Sklep często przyciąga również kupujących winyle podróżujących przez miasto. Obejmuje to osoby przychodzące na koncerty z zewnątrz miasta, a także jest popularnym miejscem dla muzyków w trasie. Slug z Atmosphere, Laura Jane Grace i James Bowman z Against Me! oraz „kilku facetów z Wilco” to niektórzy z ostatnich gości sklepu, którzy odwiedzili sklep przed koncertowaniem w miejscach takich jak The Sanctuary i The Aquarium w centrum miasta. Raper z Twin Cities P.O.S. zrobił nawet sesję zdjęciową w sklepie przed koncertem.

„Zazwyczaj nie zaczepiam ludzi. Po prostu pozwalam im robić zakupy,” powiedział Oland. „Ale udało mi się przekonać Sluga z Atmosphere i Briana [Venable’a] z Lucero, żeby nagrali linery dla Radio Free Fargo, gdy tu byli. Więc po tym, jak zapłacili za swoje rzeczy, pytam ich: ‘Hej, nagracie krótkie intro dla naszej stacji? [śmiech]’.”

Im więcej rzeczy się zmienia...

Kiedy Orange Records pierwszy raz otworzył, było trochę spekulacji, że wybuch popularności winyli będzie musiał się skończyć. Za co to warte, Wikipedia wskazuje 2007 rok (rok, w którym otwarto sklep) jako swego rodzaju punkt zwrotny w trwającym renesansie winyli (jeśli „renesans” jest najlepszym słowem, jakiego można użyć — format nie wydaje się nigdzie odchodzić). Widząc dzisiejszy sukces sklepu, brzmi to głupio w retrospekcji, zarówno w sensie, że winyle nie przetrwają, jak i że Fargo-Moorhead ich nie wesprze.

Jeśli już, odwrotnie zostało udowodnione prawdziwym, a misja Olanda, aby otworzyć nowy sklep z płytami, została więcej niż zweryfikowana. Więcej sklepów z płytami, jak Vinyl Giant, zostało otwartych, podczas gdy długo działające Mother’s Music teraz magazynuje więcej winyli. Targi Płytowe Fargo teraz przyciągają tłumy do hangaru muzeum samolotów na północnej stronie miasta co roku, przyciągając setki uczestników. Popyt zrobił się na tyle gorący, że ceny używanych winyli wzrosły, co sprawia, że trudno jest znaleźć klasyczne winyle i utrzymać je w magazynie.

„Dobre rzeczy zazwyczaj sprzedają się w ciągu tygodnia,” powiedział Oland.

Obszar wokół Orange Records jest nie do poznania w porównaniu do czasów, gdy sklep pierwszy raz otworzył, a kompleks niższości miasta jest (przynajmniej częściowo) zastąpiony poczuciem pewności siebie. Strona ulicy naprzeciwko jego drzwi frontowych jest teraz pełna startupów technologicznych, hip restauracji i luksusowych apartamentów. Była lokalizacja Red Raven i The New Direction jest teraz escape roomem (jeden z kilku, które powstały w mieście — kiedy tu jest coś, czego ludzie chcą, lokalni przedsiębiorcy trzykrotnie spełniają popyt). Sąsiedzi sklepu obejmują salon dla zwierząt, salon tatuatorski, sklep z modą vintage i sklep deskorolkowy z rampą w piwnicy.

To nie jest dokładnie to, czego większość outsiderów mogłaby oczekiwać od Fargo. Cholera, to nie jest to, czego mógłby się spodziewać ktokolwiek, kto nie był w mieście przez dekadę. Siły miejskiej regeneracji i gentryfikacji przyniosły mieszane błogosławieństwa, przekształcając ulice wokół sklepu Olanda i wypierając część kreatywnej klasy miasta w tym procesie. Jednocześnie przyniosło to również więcej udogodnień, które sprawiają, że Fargo jest atrakcyjne dla młodych profesjonalistów — którzy również kupują płyty i chodzą na koncerty. Choć urbanistyka była mieczem obosiecznym dla miasta (zakończenie działalności The New Direction wyróżnia się jako jedna z wybitnych ofiar gentryfikacji, która zaszkodziła lokalnej scenie muzycznej), liczba zespołów koncertujących w centrum miasta ogólnie wzrosła, a także liczba lokalnych talentów wypełniających otwierające miejsca na tych wydarzeniach.

„Myślę, że to znacznie się polepszyło,” powiedział Oland. „Nie wiem, czy to moja percepcja, czy nie, ale czuję, że jest teraz znacznie więcej zespołów niż 10 lat temu.”

Otoczone przez zmiany, Orange Records w większości pozostało takie samo. Zaangażowanie Olanda w trzymaniu płyt, które chcą ludzie, niezależnie czy to rap czy klasyczny rock, nie osłabło. Ani jego lokalizacja nie wydaje się zagrożona przeniesieniem lub zamknięciem. Podczas gdy centrum Fargo przeszło od braku osobowości do wyglądu czegoś w rodzaju prawdziwego miasta otaczającego sklep, Oland jest skromny w odniesieniu do dowolnych wkładów, jakie Orange Records zrobiło do kulturalnej kultury Fargo i społeczności jako całości.

„Po prostu czuję się szczęśliwy, że to się udało i sklep nadal działa,” powiedział Oland. „Cieszę się, że mogę przychodzić do pracy w miejscu, które nie jest do bani.”

Następnie udajemy się do sklepu z płytami w Południowej Dakocie.