Fargo-Moorhead nie było znane zbyt wieloma rzeczami w latach 2000-tych. Poza filmem (większość jego akcji nie dzieje się nawet w mieście) oraz nieludzkim klimatem (nieustannie plasującym się na listach "najgorsze miasta pod względem pogody w Ameryce"), była to inna niepozorna miejscowość studencka, charakteryzująca się surowymi zimami i przytłaczającym suburbanowym rozrostem. Niekoniecznie przypadkiem, metro ma także jeden z najwyższych wskaźników picia w całym kraju; podobnie jak w dużej części północno-zachodniego Midwestu, topienie niepokoju w alkoholu to powszechnie akceptowany norm kulturowy. Zrób coś dla siebie, albo pij. To są twoje opcje.

Dla młodzieży z wiejskiej Dakoty Północnej i zachodniego Minnesoty, obszar ten jest jednak miejscem twórczym. Trzy czteroletnie uniwersytety przyciągają artystów i muzyków z okolicy, tworząc małą, ale żywotną społeczność twórczą. Położone na skrzyżowaniu dwóch autostrad, cztery godziny na zachód od Minneapolis (i niewiele więcej), jest to także idealny przystanek dla zespołów w trasie. Chociaż nikt nie myliłby go z prawdziwie światową destynacją, działo się tu wystarczająco dużo, aby przyciągnąć znudzone dzieci szukające czegoś lepszego — bez zbytniego oddalania się od domu.

Jednakowoż, trudno było uciec od wrażenia, że gdzie indziej czeka jeszcze więcej i lepszych możliwości.

W rezultacie, Fargo-Moorhead miało trudności z pozbyciem się reputacji jako miejsce, gdzie można zdobyć dyplom, a potem albo wyjechać, albo zostać i powoli zabić się na stołku barowym. To sprawiło, że utrzymanie podziemnej sceny rockowej i hip-hopowej stało się trudnym zadaniem; zespoły się rozpadały, frekwencja na lokalnych koncertach była zmienna, a konsekwentne przyciąganie znaczących zespołów tourujących było trudne. Lokalny sklep skateboardowy DSK8 najlepiej to podsumował hasłami na deskach, które mówiły: "Trochę kocham Fargo, ale przeprowadzam się w przyszłym roku."

Potencjał do stworzenia bardziej interesującej przyszłości zawsze był obecny. Istnieje kilka czynników, które wpływają na to, co miasta mogą zrobić, aby pielęgnować społeczności twórcze, ale część równania zależy od osób, które budują to, czego pragną, tam, gdzie już żyją, zamiast uciekać do Wielkiego Miasta gdzie indziej. Założyciel Orange Records, Matt Oland, który przeprowadził się do Fargo z Lidgerwood w Dakocie Północnej — populacja: 628 — pasuje do tej charakterystyki. W 2007 roku, bez żadnego doświadczenia w prowadzeniu firmy czy zarządzaniu, otworzył to, co stało się filarem społeczności oraz najlepszym sklepem płytowym w stanie.

"Nie było nikogo w mieście, kto sprzedawałby winyle, poza sklepami z antykami, a Hot Topic miał tylko jedną małą półkę z nowymi winylami," powiedział Oland, wyceniając używane winyle za ladą, podczas gdy Delusion Moon Meat Wave'a grało w całym sklepie. "To był mój powód myślenia, że mogłoby się udać otworzyć sklep, który koncentrowałby się bardziej na płytach niż na CD."

Jak zacząć

W tamtym czasie rynek płyt winylowych był na skraju eksplozji. W rzeczy samej, w następnym roku osiągnęły najwyższy poziom sprzedaży od 1991 roku, korzystając z retro atrakcji i malejącego zapotrzebowania na CD. Chociaż Fargo-Moorhead miało kilka sklepów muzycznych, żaden nie podkreślał winyli. Aby sprawy były jeszcze gorsze, Cheapo Discs, regionalna sieć, zamknęła swoją lokalizację w Moorhead. Inny sklep, Discontent, ograniczył wybór muzyki, aby skupić się na odzieży. Oba sklepy podawały spadającą sprzedaż CD jako powód.

Chociaż te zmiany odzwierciedlały krajowe trendy, mogły również wzmocnić samoświadomą myśl, że Fargo-Moorhead nie było wystarczająco dużym miastem, aby wspierać wiele sklepów muzycznych (jako przykład, lokalizacja Cheapo Discs w Minneapolis nadal jest otwarta). Jednak wraz z malejącymi lokalnymi opcjami i rosnącą popularnością winyli, Oland dostrzegł szansę, aby dać miastu to, czego mu brakowało. 1 czerwca 2007 roku podpisał umowę najmu na drugą przestrzeń, którą mu pokazano: znakomita lokalizacja na rogu ruchliwego skrzyżowania w centrum. 23 lipca był otwarty.

Niemniej jednak, przestrzeń była dostępna, ponieważ centrum Fargo miało trudności z utrzymaniem lokali handlowych w zajęciu. Obszar tuż po drugiej stronie ulicy to były lokal, który zamknął się, diner i kino samochodowe — zjawisko, które wzmacniało ideę, że nic fajnego nie może przetrwać tutaj. Dla Olanda to było idealne miejsce, położone obok kawiarni, która organizowała koncerty dla wszystkich grup wiekowych, nazywanej Red Raven. Przestrzeń tej kawiarni przekształciła się później w dedykowane miejsce DIY nazwane The New Direction, które zakończyło imponującą sześcioletnią działalność w 2016 roku z powodu rosnącego czynszu.

"Szkoda, że The New Direction już nie ma," powiedział Oland. "Jedną z fajniejszych rzeczy tutaj było to, że zawsze jak były koncerty, dzieciaki przychodziły i kupowały płyty między występami."

Oland nazwał sklep na cześć swojego programu radiowego jako wolontariusz w lokalnym KRFF 95.9. Ogólny wygląd i układ wewnątrz Orange Records niewiele zmieniły się od tamtej pory. Nowe i używane winyle zdobią jasnopomarańczowe ściany po lewej i prawej stronie jednego wąskiego pomieszczenia, podczas gdy obszary przy wejściu są zarezerwowane na lokalne wydania, książki, plakaty iDVD. Wysokie okna pokryte są ulotkami z lokalnych koncertów oraz plakatami promującymi niedawno wydane płyty. Wszystko to typowe dla sklepu płytowego.

Wnętrze Orange Records Zdjęcie autorstwa Yasmine Sailer

Na początku Oland poświęcał 60- do 65-godzinne tygodnie pracy, ucząc się każdego aspektu prowadzenia sklepu. Zainwestował niewiele w reklamę, polegając na ulotkach rozdawanych w lokalnych firmach oraz ograniczonej prasie lokalnej, aby promować sklep. Mogło to nie być najłatwiejsze podejście, ale zadziałało. W krótkim czasie zbudował stałą klientelę i zatrudnił swojego pierwszego pracownika około półtora roku później (dzisiaj ma dwóch sprzedawców, którzy pomagają mu w prowadzeniu biznesu).

"Gdybym miał zacząć od nowa, lub otworzyć sklep teraz, mając wiedzę, jak wszystko zrobić, to na pewno pierwsze parę lat byłoby o wiele łatwiejsze [śmiech]," powiedział Oland. "Po prostu wiedząc, co zamawiać i jak wyceniać używane płyty. To jest krzywa uczenia się."

Dziś sklep obsługuje zróżnicowaną bazę klientów, od młodych punków po średniozaawansowanych rodziców. Przeglądając regały w sklepie, znajdziesz szeroki przekrój klasyków i nowości, z naciskiem na niezależne wytwórnie. Sprzedaż płyt CD i winyli jest dość wyrównana, z większą liczbą osób poszukujących CD, odkąd duże sklepy, takie jak Wal-Mart i Best Buy, zmniejszyły zapasy. Oland twierdzi, że metal, pop-punk indie rock oraz hip-hop (szczególnie wydania z Minneapolis- przypisujących Rhymesayers) są teraz jego najlepiej sprzedającymi się gatunkami.

Sklep często przyciąga także kupujących winyle przejeżdżających przez miasto. Obejmuje to osoby przyjeżdżające z innych miejsc, aby zobaczyć koncerty, a także jest to popularne miejsce dla muzyków w trasie. Slug z Atmosphere, Laura Jane Grace i James Bowman z Against Me! oraz "kilku gości z Wilco" to niektórzy z ostatnich gości sklepu, którzy zatrzymywali się w sklepie przed występem w miejscach takich jak The Sanctuary i The Aquarium. Raper z Twin Cities, P.O.S., nawet zrealizował sesję zdjęciową w sklepie przed koncertem.

"Zwykle nie przeszkadzam ludziom. Po prostu pozwalam im na zakupy," powiedział Oland. "Ale udało mi się namówić Sluga z Atmosphere oraz Briana [Venable] z Lucero na nagranie zapowiedzi dla Radio Free Fargo, gdy byli tutaj. Więc po tym, jak zapłacą za swoje rzeczy, pytam: ‘Hej, czy możesz szybko nagrać zapowiedź dla naszej stacji?’ [śmiech]."

Im więcej się zmienia …

Kiedy Orange Records otworzyło swoje podwoje po raz pierwszy, była spekulacja, że nadchodzący boom winylowy musi pęknąć. Na co warto zwrócić uwagę, Wikipedia wskazuje rok 2007 (rok otwarcia sklepu) jako pewnego rodzaju punkt zwrotny dla ciągłego renesansu winyli (jeśli "renesans" jest w ogóle najlepszym słowem do użycia — format wydaje się nigdzie nie znikać). Widząc, jak sklep odnosi sukcesy do dziś, brzmi to głupio wstecz jako zarówno w sensie, że winyle nie przetrwają, jak i że Fargo-Moorhead ich nie wesprze.

Jeśli już, to przeciwnie, udowodniono prawdę, a misja Olanda otwarcia nowego sklepu płytowego została więcej niż w pełni potwierdzona. Więcej sklepów płytowych, takich jak Vinyl Giant, zostało otwartych, podczas gdy długo funkcjonująca Mother’s Music teraz oferuje więcej winyli. Targi Płytowe w Fargo corocznie przyciągają tłumy do hangaru muzeum samolotów na północnej stronie miasta, ściągając setki uczestników. Popyt wzrósł na tyle, że ceny na używane winyle wzrosły, co sprawia, że znalezienie klasycznych winyli i ich utrzymanie w zapasie stało się wyzwaniem.

"Dobre rzeczy zazwyczaj sprzedają się w ciągu tygodnia," powiedział Oland.

Obszar wokół Orange Records jest nie do poznania od czasu otwarcia sklepu, a kompleks niższości miasta został (przynajmniej częściowo) zastąpiony poczuciem pewności siebie. Strona ulicy naprzeciwko jego drzwi jest teraz wyłożona startupami technologicznymi, modnymi restauracjami i luksusowymi apartamentami. Dawna lokalizacja Red Raven i The New Direction to teraz escape room (jeden z kilku, które pojawiły się w mieście — gdy jest coś, czego ludzie chcą, lokalni przedsiębiorcy podwajają swoje wysiłki, aby spełnić zapotrzebowanie). Sąsiedzi sklepu obejmują salon dla zwierząt, studio tatuażu, sklep z odzieżą vintage i sklep z deskorolkami z półpipe'em w piwnicy.

To nie jest dokładnie to, czego większość zewnętrznych obserwatorów mogłaby się spodziewać po Fargo. Cholera, to nie jest to, czego ktokolwiek, kto nie był w mieście przez dekadę, mógłby się spodziewać. Siły infill urbanistycznego i gentryfikacji przyniosły mieszane błogosławieństwa, przekształcając ulice wokół sklepu Olanda i wypychając niektóre z kreatywnej klasy miasta w tym procesie. W tym samym czasie, wprowadziły także więcej udogodnień, które sprawiają, że Fargo jest atrakcyjne dla młodych profesjonalistów — którzy również kupują płyty i chodzą na koncerty. Podczas gdy rozwój miejski był podwójnym ostrzem dla miasta (zamknięcie The New Direction wyróżnia się jako jeden z prominentnych ofiar gentryfikacji, który zaszkodził lokalnej scenie muzycznej), liczba wysoko profilowanych aktów tourujących grających w centralnych miejscach znacznie wzrosła, podobnie jak liczba lokalnych talentów zajmujących miejsca otwierające te występy.

"Myślę, że zdecydowanie się polepszyło," powiedział Oland. "Nie wiem, czy to moje postrzeganie, czy nie, ale czuję, że jest znacznie więcej zespołów niż było 10 lat temu."

Otoczony zmianami, Orange Records pozostało głównie takie samo. Zaangażowanie Olanda w zaopatrzenie w płyty, których ludzie pragną, niezależnie od tego, czy oznacza to rap, czy klasyczny rock, nie osłabło. Jego lokalizacja również wydaje się być zabezpieczona przed przeniesieniem lub zamknięciem. Choć centrum Fargo przeszło z braku osobowości do wyglądania jak rzeczywiste miasto otaczające sklep, Oland jest skromny w odniesieniu do jakiegokolwiek wkładu, jaki Orange Records mógł włożyć w kreatywną kulturę Fargo oraz społeczność jako całość.

"Czuję się szczęśliwy, że to zadziałało i nadal trwa," powiedział Oland. "Cieszę się, że mogę chodzić do pracy w miejscu, które nie jest nudne."

Następnie odwiedzamy sklep płytowy w Dakocie Południowej.