V polovině 2000s nebylo město Fargo-Moorhead příliš známé. Kromě filmu (většina scény se ani neodehrává ve městě) a nelidského klimatu (neustále se umísťuje na vrcholu seznamů „měst s nejhorším počasím v Americe“), se jednalo o jinak nevýrazné univerzitní město charakterizované drsnými zimami a dusivým předměstským rozptylem. Není náhodou, že metro má také jednu z nejvyšších mír alkoholu na jednoho obyvatele v zemi; jako v mnoha částech horního Středozápadu je trávení nespokojenosti alkoholem slaveno jako kulturní norma. Bav se po svém, nebo pij. To jsou tvoje možnosti.

Pro mladé lidi ze severní Dakoty a západní Minnesoty je však tato oblast kreativním centrem. Jeho tři čtyřleté univerzity pohlcují umělce a muzikanty z okolí, čímž vytvářejí malou, ale živou kreativní komunitu. Nachází se na křižovatce dvou dálnic, čtyři hodiny na západ od Minneapolisu (a ne moc daleko od ničeho jiného), takže je také ideální zastávkou pro turné kapely. Ačkoli by si ho nikdo nemohl zaměnit s opravdu městskou destinací, dělo se tam dost věcí, aby přilákalo znuděné děti hledající něco lepšího – aniž by se musely příliš stěhovat.

Přesto bylo těžké se vyhnout pocitu, že jinde čekají lepší příležitosti.

V důsledku toho město bojovalo, aby se zbavilo své pověsti jako místa, kde získat titul, a pak buď odejít, nebo zůstat a pomalu umírat na barové stoličce. To znamenalo, že udržování podzemních rockových a hip-hopových scén bylo obtížným bojem; kapely se rozpadaly, účasti na místních koncertech byly nejisté a přitahování významných turné bylo těžké. Místní skateboardový obchod DSK8 to vystihl nejlépe s deskami, na kterých bylo napsáno: „Skoro miluji Fargo, ale příští rok se stěhuji.“

Příležitost pro zajímavější budoucnost tu však vždy byla. Na to, co mohou města udělat pro rozvoj kreativních komunit, má několik faktorů, ale část rovnice spočívá na jednotlivcích, kteří si budují věci, které chtějí tam, kde již žijí, místo aby se stěhovali do velkého města jinde. Zakladatel Orange Records Matt Oland, který se přestěhoval do Farga z Lidgerwoodu v severní Dakotě – populace: 628 – splňuje tento popis. V roce 2007 otevřel s nulovými zkušenostmi s podnikáním nebo řízením to, co se stalo stálicí komunity, a nejlepším hudebním obchodem ve státě.

„V městě už prakticky nikdo neprodával vinyl, kromě starožitnictví, a Hot Topic měl jeden malý regál na nový vinyl,“ řekl Oland, když za pultem cenil použitý vinyl, zatímco obchodem se ozývaly návraty od Meat Wave’s Delusion Moon. „To byl můj důvod pro otevření obchodu, který se více soustředil na desky než na CD.“

Začátky

V té době byl trh s vinylovými deskami na pokraji velkého rozmachu. Ve skutečnosti následující rok dosáhly svého nejvyššího prodeje od roku 1991, profitujíc na retro atrakci a klesající poptávce po CD. Ačkoli Fargo-Moorhead mělo několik obchodů s hudbou, žádný nekladl důraz na vinyl. Aby to bylo ještě horší, regionální řetězec Cheapo Discs zavřel svou pobočku v Moorhead. Další obchod, Discontent, omezil svou hudební nabídku, aby se soustředil na oblečení. Oba citovali klesající prodej CD jako důvod.

Ačkoli tyto změny odrážely celostátní trendy, mohly také posílit podvědomý pocit, že Fargo-Moorhead není dost velké na to, aby podporovalo více hudebních obchodů (jako příklad zůstává obchod Cheapo Discs v Minneapolisu otevřený dodnes). S poklesem místních možností a vzestupem popularity vinylu však Oland viděl příležitost dát městu něco, co mu chybělo. 1. června 2007 podepsal nájemní smlouvu na druhý prostor, který mu byl ukázán: prime místo na rohu rušné křižovatky v centru města. Do 23. července měl otevřeno.

Nicméně ten prostor byl volný, protože centrum města Fargo mělo problém udržet své prodejny obsazené. Oblast přímo naproti ulici byla uzavřená jídelna a drive-in kino – ošklivost, která posilovala myšlenku, že zde nic cool nevydrží. Pro Olanda to bylo perfektní místo, poblíž kavárny, která hostila koncerty pro všechny věkové kategorie nazvané Red Raven. Prostor té kavárny se později stal dedicovaným DIY místem nazvaným The New Direction, který ukončil svůj impozantní šestiletý běh v roce 2016 kvůli rostoucímu nájmu.

„Teď, když je The New Direction pryč, je to na houby,“ řekl Oland. „To byla jedna z nejlepších věcí na tom být tady. Kdykoli byly koncerty, děti vždy přišly a kupovaly desky mezi kapelami.“

Oland pojmenoval obchod po svém dobrovolnickém rozhlasovém pořadu na místním KRFF 95.9. Vzhled a rozvržení uvnitř Orange Records se od té doby moc nezměnilo. Nový a použitý vinyl lemují jasně oranžové stěny po levé a pravé straně úzkého prostoru, zatímco oblasti u vchodu jsou vyhrazeny pro místní vydání, knihy, plakáty a DVD. Jeho vysoká okna jsou pokryta letáky pro místní koncerty a propagačními plakáty pro nedávno vydaná alba. Vše typické věci pro obchod s hudbou.

Interiér Orange Records Foto od Yasmine Sailer

V prvních dnech Oland pracoval 60 až 65 hodin týdně a učil se všechny aspekty řízení obchodu. Investoval málo do reklamy, spoléhal se na letáky rozdávané v místních podnicích a omezené množství místního tisku pro propagaci obchodu. Není to možná nejjednodušší přístup, ale fungovalo to. V krátké době si vybudoval stálou klientelu a zhruba o rok a půl později najal svého prvního zaměstnance (dnes má dva prodavače, kteří mu pomáhají s řízením podniku).

„Kdybych mohl začít znovu nebo otevřít obchod právě teď s tím, co všechno znám, určitě by to první roky bylo hladší [směje se],“ řekl Oland. „Jen vědět, co objednat, a jak ocenit použité desky. To je učení.“

Dnes obchod obsluhuje různorodou zákaznickou základnu, od mladých punků až po středněvěké rodiče. Procházejte regály v obchodě a najdete širokou škálu klasiků a nových vydání s důrazem na nezávislé labely. Prodeje mezi CD a vinyl jsou zhruba rovnocenné, přičemž více lidí hledá CD, jelikož velké obchody jako Wal-Mart a Best Buy snižují zásoby. Oland říká, že metal, pop-punk indie rock a hip-hop (obzvláště vydání na labelu Rhymesayers se sídlem v Minneapolisu) jsou teď jeho nejprodávanějšími žánry.

Obchod také často přitahuje zákazníky vinylu projíždějící městem. To zahrnuje návštěvníky koncertů z jiných měst, a je to populární místo i pro putující muzikanty. Slug z Atmosphere, Laura Jane Grace a James Bowman z Against Me! a „několik kluků z Wilco“ patří mezi nedávné návštěvníky obchodu, kteří se zde zastavili před koncertem v místech jako The Sanctuary a The Aquarium v centru města. Rapper z Twin Cities P.O.S. zde dokonce udělal photoshoot před koncertem.

„Obvykle lidi neobtěžuji. Jen je nechám nakupovat,“ řekl Oland. „Ale Sluga z Atmosphere a Briana [Venable]ho z Lucero jsem přemluvil k tomu, aby udělali spot pro Radio Free Fargo, když byli tady. Takže po zaplacení jejich věcí jsem se zeptal: ‚Hej, uděláte spot pro naši stanici rychle? [směje se].‘“

Čím více se věci mění …

Když Orange Records poprvé otevřelo, spekulovalo se, že nadcházející boom vinylu bude muset prasknout. Pro co je to já, Wikipedia označila rok 2007 (tedy rok, kdy obchod otevřel) jako jakýsi zlomový bod pro pokračující oživení vinylu (pokud je „oživení“ vůbec nejlepší slovo použít – formát se nikam zjevně nechystá). Sledování úspěchu obchodu dnes to zpětně zní hloupě, jak v tom smyslu, že vinyl by se neudržel, nebo že Fargo-Moorhead by ho nepodporovalo.

Pokud něco, opak byl prokázán pravdivým a Olandova mise otevřít nový obchod s deskami byla více než potvrzena. Více obchodů s deskami, jako Vinyl Giant, se otevřelo, zatímco dlouhotrvající Mother’s Music nyní prodává více vinylů. Fargo Record Fair nyní každý rok plní davami hangár muzea letadel na severní straně města, což přitahuje stovky návštěvníků. Pop demand se stala tak vysokou, že ceny za použitý vinyl vzrostly, což vytvořilo výzvu nalézt klasický vinyl a udržet ho skladem.

„Dobrý kousek se obvykle prodá během týdne,“ řekl Oland.

Oblast kolem Orange Records je nepoznatelná od doby, kdy obchod poprvé otevřel a městský komplex deprese byl alespoň částečně nahrazen pocitem sebevědomí. Strana ulice naproti jeho předním dveřím je nyní lemována tech startupy, hip restauracemi a luxusními byty. Bývalé umístění Red Raven a The New Direction je nyní únikovou místností (jednou z několika vznikajících ve městě – když je tu něco, co lidé chtějí, místní podnikatelé se třikrát zaměřují na uspokojení poptávky). Obchod sousedí s domácím salonem, tetovacím salonem, obchodem s vintage oblečením a skateboardovým obchodem s polovičním potrubím v suterénu.

To rozhodně není to, co by většina outsiderů očekávala od Farga. Sakra, to není to, co by kdokoliv, kdo nebyl ve městě poslední dekádu, očekával. Síly městské výstavby a gentrifikace přinesly smíšená požehnání, proměňující ulice kolem Olandova obchodu a vytlačující některé tvůrčí třídy města v tomto procesu. Zároveň to také přineslo více služeb, které činí Fargo přitažlivým pro mladé profesionály - kteří také nakupují desky a chodí na koncerty. Zatímco městský rozvoj byl dvojsměrnou zbraní pro město (zavření New Direction se zdůrazňuje jako jeden význačný oběť gentrifikace, která poškodila místní hudební scénu), počet vysoce profilovaných kapel hrajících v centru města celkově vzrostl a také počet místních talentů vyplňujících tyto mezerové pozice.

„Myslím, že se to výrazně zlepšilo,“ řekl Oland. „Nevím, jestli je to můj subjektivní pocit, ale mám dojem, že je tu nyní mnohem víc kapel než před 10 lety.“

Obklopen změnami, Orange Records se většinou nezměnilo. Olandova oddanost skladování desek, které lidé chtějí, ať už to znamená rap nebo klasický rock, neochabuje. Ani se nezdá, že by jeho místo bylo v ohrožení přestěhování nebo zavření. Zatímco centrum Farga přešlo od nedostatku osobnosti k něčemu jako skutečné město obklopující obchod, Oland je skromný ohledně jakéhokoliv přispění, které Orange Records udělalo k tvůrčí kultuře Farga a komunitě jako celku.

„Jen se cítím šťastný, že to vyšlo a stále jsme otevření,“ řekl Oland. „Jsem rád, že můžu chodit do práce, která nepropadá.“

Další cesta nás zavede do obchodu s deskami v Jižní Dakotě.