Na het Soundcloud-feest

Waarom het faalt

Het buffet aan opties in de streamingwereld is enorm, maar zeer gecentraliseerd. Mensen zijn bereid om voor muziek te betalen, zoals blijkt uit Spotify dat in mei 2017 50 miljoen betalende abonnees bereikte. Het is niet de prijs die mensen afschrikt. Als het een goed product is dat in een behoefte voorziet, of dat nu niche is of niet, kan het voor een prijs worden verkocht. De bijgewerkte versie van SoundCloud voldeed niet langer aan een behoefte. Ze sloten een licentieovereenkomst met grote labels om te concurreren met Spotify, Tidal en Apple, in plaats van te proberen te versterken wat het uniek maakte: een contentplatform dat een open deur was naar audio en sociaal. Ze maakten hun bloeiende muziekcommunity tot een black box-abonnementsdienst - een al overvolle markt.

Overstappen van een gratis naar een premium dienst zou inhouden dat de kernpubliek, zowel muzikanten als muziekluisteraars, dienovereenkomstig wordt beloond. De introductie van een SoundCloud Go-optie voor $5 en $10 hielp niet om de gebrekkige webspeler te repareren, de bugs met het uploaden van tracks op te lossen, of een onnauwkeurige zoekbalk te verbeteren. Al deze dingen droegen bij aan zijn ondergang, naast andere misstappen aan de zakelijke kant, zoals het ontslaan van 40% van het personeel, het weigeren om een manier te implementeren om gebruikers direct te compenseren, en ook zeer significant: meer geld uitgeven dan ze maakten.

Zal iemand het redden?

Ondanks dat de sociale mediaplatforms anders zeggen, is het door gerenommeerde bronnen gerapporteerd dat SoundCloud minder dan 50 dagen te leven heeft, en zelfs Chance, de Rapper — een van SoundCloud’s belangrijkste vertegenwoordigers — kan het niet redden. Maar iemand met meer geld zou wel eens kunnen binnenkomen, of beter gezegd, iets. Er zijn rapporten dat Google overweegt SoundCloud te kopen voor ongeveer $500 miljoen. Een andere potentiële koper, Spotify, was in het midden van 'geavanceerde gesprekken' voordat ze zich terugtrokken nadat ze zich realiseerden hoe moeilijk het was om content te licentiëren die op SoundCloud verschijnt. Hoe precies om te gaan met het monetariseren van duizenden onofficiële remixes die zijn geüpload door onafhankelijke artiesten, werd als te gecompliceerd beschouwd voor een Spotify, wiens kracht niet ligt bij kleine opkomende artiesten, maar bij grote gevestigde acts die dagelijks miljoenen afspeellijsten genereren. Grote artiesten brengen enorme winsten binnen.

Als een grote onderneming zoals Google SoundCloud zou kopen, is het mogelijk dat zij de veranderingen zouden kunnen doorvoeren die gebruikers en contentmakers willen, advertentie-inkomsten kunnen gebruiken die werken, en de slaapkamerproducenten, rappers, zangers en podcasters kunnen betalen wat ze eerlijk verdiend hebben door verkeer te creëren dat anders niet zou bestaan zonder hen. Het is opmerkelijk hoe pijnlijk onbewust SoundCloud-leidinggevenden waren om nooit een functie te ontwikkelen die een meer artiestvriendelijk bedrijfsmodel imiteert van hun echte concurrent, Bandcamp, dat fans van muzikanten in staat stelt om artiesten direct te betalen voor een digitaal album of een single. Hoe SoundCloud zichzelf heeft bankroet laten gaan, zelfs met miljoenen worstelende artiesten die bereid zijn uit eigen zak te betalen voor promotie, is belachelijk.

Is het het waard om te redden?

Er is een kans dat niemand het momenteel onrendabele SoundCloud koopt en dat het een soortgelijke afloop als Vine heeft, waarbij vrijwel alles op het platform volledig van het internet wordt verwijderd.

Het kan niet genoeg benadrukt worden hoe verwoestend dit zou zijn voor degenen die op SoundCloud zijn gaan vertrouwen als primaire bron van verkeer en invloed. Mijn zorgen zijn niet bij CEO Alex Linung en zijn nettowaarde van $50 miljoen; mijn zorgen zijn voor de geschatte 10 miljoen muziekmakers, inclusief kleine muziekblogs en onafhankelijke rappers, wiens kernpubliek uitsluitend op SoundCloud is gebaseerd. Het zou zijn alsof de zoekmachine van Google niet meer zou bestaan, maar dan voor audio. Het online muziekecosysteem zou de dienst waarschijnlijk vervangen door een SoundCloud-kopie, maar het zou degenen die het als hun enige platform gebruiken, terugbrengen naar het begin, met nul volgers.

Op de lange termijn kan het het beste zijn als SoundCloud sterft, maar de bestaande archieven blijven bestaan voor contentmakers om soepel over te stappen naar andere platformen of kopers. Er zijn tal van streamingdiensten beschikbaar. Een betere service die geld rechtstreeks aan artiesten geeft, bestaat al op Bandcamp, waar de homepage aangeeft dat fans artiesten in de afgelopen 30 dagen $5,3 miljoen hebben betaald. SoundCloud betaalde zijn artiesten niet. De licentieovereenkomst maakte het een veel onhandigere versie van Spotify en Apple, maar zonder de uitgebreide catalogus. Het bood niet de positieve gebruikerservaring die het had kunnen hebben. Niet de schuld van de artiest, maar vanwege de late beslissingen die zijn genomen door de top.

Wat is er daarna?

Het lijkt niet mogelijk dat iets met zoveel invloed als SoundCloud, vooral in de hyper-online muziekcirkel, compleet kan verdwijnen, zo snel. De gezichten van “SoundCloud Rap,” Lil Pump en Smokepurpp stonden een maand geleden in de New York Times kunstsectie. Evenzo werd XXXTentacion belicht in de juni-uitgave van Rolling Stone, waarin zijn Billboard Top 40-hit, “Look at Me!” werd opgemerkt, en dat de 76 miljoen afspeellijsten op SoundCloud de low-fi rap-scene in een volledig uitgegroeide beweging in de populaire muziek hebben geleid.

De culturele relevantie te midden van financiële mislukkingen doet me geloven dat dit zal resulteren in een anticlimactische afloop. Muziekontdekking zal worden gevonden in nieuwere, betere kanalen die duurzamer zijn voor de gebruiker en de artiest, terwijl SoundCloud als een schim van zichzelf bestaat. Net zoals de ondergang van MySpace, zal er uiteindelijk een koper zijn wanneer de prijs laag genoeg wordt. Tegen die tijd is het te laat. Artiesten zullen zijn overgestapt naar meer creator-vriendelijke platformen en de glans die het ooit had, zal voorgoed zijn vervaagd. In de komende tien jaar zullen we over SoundCloud praten en de artiesten herinneren die we erop hebben gevonden. We zullen ook herinneren hoe moeilijk het was om content te uploaden zonder dat de app vastliep. We zullen SoundCloud alleen vanuit een nostalgisch perspectief bekijken, op dezelfde manier waarop we naar VHS-banden en Sony Walkmans kijken. In het grote geheel is het slechts een van de vele tools die online beschikbaar zijn voor artiesten om door de zware deuren van de muziekindustrie te breken.

Net zoals het verkopen van cassettes uit de kofferbak van een auto, zoals het maken van blijvende sprongen van MySpace naar MTV, zoals het omzetten van SoundCloud-roem in Billboard Top 40-hits - iets nieuws zal de plaats van SoundCloud innemen als een avenue voor muziekontdekking. De media kunnen sterven, maar creativiteit zeker niet.