Fargo-Moorhead tidak dikenal banyak hal pada pertengahan tahun 2000-an. Selain filmnya (kebanyakan tidak bahkan terjadi di kota ini) dan iklimnya yang tidak manusiawi (selalu menduduki daftar "kota dengan cuaca terburuk di Amerika"), itu adalah kota kampus yang tidak mencolok dengan musim dingin yang keras dan perluasan pinggiran yang menyesakkan. Secara tidak kebetulan, metro ini juga memiliki salah satu tingkat minum berlebihan tertinggi di negara; seperti banyak bagian Midwest atas, tenggelam dalam kegelisahan dengan alkohol adalah norma budaya yang dirayakan. Buat kesenanganmu sendiri, atau minum. Itu pilihanmu.

Bagi pemuda dari daerah pedesaan North Dakota dan Minnesota barat, daerah ini adalah pusat kreativitas. Tiga universitas empat tahun di sini menyerap seniman dan musisi dari daerah sekitarnya, memicu komunitas kreatif kecil namun hidup. Terletak di persimpangan dua jalan raya, empat jam barat Minneapolis (dan tidak banyak hal lainnya), ini juga merupakan tempat perhentian yang ideal untuk band-banda yang touring. Meskipun tidak ada yang akan mengira itu sebagai tujuan yang benar-benar urban, ada cukup banyak yang terjadi untuk menarik anak-anak yang bosan mencari sesuatu yang lebih baik — tanpa harus pergi terlalu jauh.

Namun, sulit untuk menghindari perasaan bahwa masih ada lebih banyak dan lebih baik peluang di tempat lain.

Akibatnya, kota ini berjuang untuk menghilangkan reputasinya sebagai tempat untuk mendapatkan gelar, dan kemudian baik pindah atau tinggal dan perlahan-lahan membunuh diri sendiri di bangku bar. Itu membuat mempertahankan scene musik rock dan hip-hop di bawah tanah menjadi perjuangan yang sulit; band-band akan bubar, kehadiran untuk acara lokal tidak konsisten, dan menarik aksi tur yang berarti secara konsisten adalah sulit. Toko skateboard lokal DSK8 merangkum dengan tepat dengan papan yang tertulis, "Saya Semacam Mencintai Fargo, Tapi Saya Akan Pindah Tahun Depan."

Peluang untuk masa depan yang lebih menarik selalu ada, meskipun. Beberapa faktor berperan dalam apa yang dapat dilakukan kota untuk mengembangkan komunitas kreatif, tetapi bagian dari persamaan bergantung pada individu membangun hal-hal yang mereka inginkan di tempat mereka tinggal sekarang, alih-alih pergi ke Kota Besar di tempat lain. Pendiri Orange Records, Matt Oland, yang pindah ke Fargo dari Lidgerwood, North Dakota — populasi: 628 — cocok dengan deskripsi itu. Pada tahun 2007, tanpa pengalaman bisnis atau manajemen, ia membuka apa yang akan menjadi tiang tetap di komunitas, dan toko rekaman terbaik di negara bagian.

"Tidak ada orang di kota yang benar-benar menjual vinyl lagi, selain toko antik, dan Hot Topic memiliki satu sedikit end cap untuk vinyl baru," kata Oland, menetapkan harga vinyl bekas di meja kasir sementara Delusion Moon dari Meat Wave membahana di seluruh toko. "Itu sebabnya saya berpikir ini mungkin berhasil untuk membuka toko yang lebih fokus pada rekaman ketimbang CD."

Memulai

Pada saat itu, pasar rekaman vinyl berada di ambang ledakan. Faktanya, tahun berikutnya, mereka mencapai tingkat penjualan tertinggi sejak 1991, memanfaatkan daya tarik retro dan menurunnya permintaan untuk CD. Meskipun Fargo-Moorhead memiliki beberapa toko musik, tidak ada yang menekankan vinyl. Untuk memperburuk keadaan, Cheapo Discs, sebuah rantai regional, menutup lokasi Moorhead-nya. Toko lain, Discontent, menyusutkan pilihan musiknya untuk berfokus pada pakaian. Keduanya mengutip penjualan CD yang lesu sebagai alasannya.

Sementara perubahan tersebut mencerminkan tren nasional, mereka mungkin juga memperkuat gagasan yang sadar diri bahwa Fargo-Moorhead tidak cukup besar untuk mendukung beberapa toko musik (sebagai contoh, lokasi Cheapo Discs di Minneapolis masih buka hingga hari ini). Dengan penurunan pilihan lokal dan naiknya popularitas vinyl, Oland melihat peluang untuk memberikan kota sesuatu yang hilang. Pada 1 Juni 2007, ia menandatangani sewa untuk ruang kedua yang diperlihatkan kepadanya: lokasi prima di sudut persimpangan pusat kota yang sibuk. Pada 23 Juli, ia membuka usaha.

Namun, ruang tersebut tersedia karena pusat kota Fargo kesulitan menjaga toko-tokonya tetap terisi. Area tepat di seberang jalan adalah sebuah restoran yang ditutup dan bioskop drive-in — sebuah pemandangan yang menguatkan ide bahwa tidak ada hal keren yang bisa bertahan di sini. Bagi Oland, itu sempurna, terletak dekat kafe yang mengadakan pertunjukan untuk semua umur yang disebut Red Raven. Ruang kafe tersebut kemudian akan berubah menjadi tempat DIY khusus yang disebut The New Direction, yang mengakhiri masa tayang mengesankannya selama enam tahun pada 2016 karena meningkatnya sewa.

"Sangat menyedihkan sekarang bahwa The New Direction telah pergi," kata Oland. "Itu salah satu hal yang lebih keren tentang berada di sini. Setiap kali ada pertunjukan, anak-anak selalu datang dan membeli rekaman di antara band."

Oland menamai toko itu setelah acara radio sukarelawannya di KRFF 95.9. Penampilan dan tata letak di dalam Orange Records tidak banyak berubah sejak saat itu. Vinyl baru dan bekas menghias dinding oranye cerah di kiri dan kanan ruang sempit tunggal, sementara area dekat pintu depan disediakan untuk rilis lokal, buku, poster, dan DVD. Jendela tingginya dipenuhi dengan selebaran untuk pertunjukan lokal dan poster promosi untuk rekaman yang baru dirilis. Semuanya sudah umum bagi sebuah toko rekaman.

Bagian dalam Orange Records Foto oleh Yasmine Sailer

Pada hari-hari awal, Oland bekerja 60 hingga 65 jam seminggu sementara belajar setiap aspek menjalankan toko. Ia menginvestasikan sedikit dalam iklan, mengandalkan selebaran yang dibagikan di bisnis lokal dan sejumlah terbatas berita lokal untuk mempromosikan tokonya. Mungkin itu bukan pendekatan yang paling mudah, tapi berhasil. Dalam waktu singkat, ia membangun basis pelanggan yang stabil, dan merekrut karyawan pertamanya sekitar satu setengah tahun kemudian (saat ini, ia memiliki dua pegawai yang membantunya menjalankan bisnis).

"Jika saya bisa memulai lagi, atau membuka toko sekarang sambil tahu cara melakukan segalanya, pasti akan jauh lebih lancar beberapa tahun pertama [tertawa]," kata Oland. "Hanya dengan tahu apa yang harus dipesan, dan bagaimana menetapkan harga untuk rekaman bekas. Itu adalah kurva pembelajaran."

Saat ini, toko ini melayani basis pelanggan yang beragam, dari punk muda hingga orang tua di usia pertengahan. Jelajahi rak toko, dan Anda akan menemukan beragam klasik dan rilis baru, dengan penekanan pada label independen. Penjualan antara CD dan vinyl hampir seimbang, dengan lebih banyak orang mencari CD sejak toko besar seperti Wal-Mart dan Best Buy mengurangi inventaris. Oland mengatakan metal, pop-punk indie rock dan hip-hop (terutama rilis dari Rhymesayers yang berbasis di Minneapolis) kini menjadi genre terlarisnya.

Toko ini juga sering menarik pembeli vinyl yang melintas di kota. Itu termasuk pengunjung yang datang dari luar kota untuk melihat konser, dan juga merupakan tempat populer bagi musisi yang touring. Slug dari Atmosphere, Laura Jane Grace, dan James Bowman dari Against Me! serta "beberapa orang dari Wilco" adalah beberapa pengunjung toko baru-baru ini, mampir ke toko sebelum tampil di tempat pusat kota seperti The Sanctuary dan The Aquarium. Rapper berbasis Twin Cities P.O.S. bahkan melakukan pemotretan di toko sebelum pertunjukan.

"Biasanya saya tidak mengganggu orang. Saya biarkan mereka berbelanja," kata Oland. "Tapi saya berhasil membuat Slug dari Atmosphere dan Brian [Venable] dari Lucero untuk membuat liner Radio Free Fargo saat mereka di sini. Jadi, setelah mereka membayar barang-barang mereka, saya bertanya, 'Hei, maukah Anda membuat liner untuk stasiun kami sebentar?' [tertawa]."

Semakin Banyak Hal Berubah …

Dulu ketika Orange Records pertama kali dibuka, ada spekulasi bahwa ledakan vinyl yang akan datang akan hancur. Untuk apa pun itu, Wikipedia telah menunjuk 2007 (tahun toko dibuka) sebagai titik balik bagi kebangkitan vinyl yang berkelanjutan (jika "kebangkitan" bahkan adalah kata terbaik untuk digunakan lagi — format ini tampaknya tidak akan pergi ke mana pun). Melihat keberhasilan toko yang berkelanjutan hari ini terdengar konyol setelahnya, baik dalam arti bahwa vinyl tidak akan bertahan, atau bahwa Fargo-Moorhead tidak akan mendukungnya.

Jika ada, sebaliknya yang terbukti benar, dan misi Oland untuk membuka toko rekaman baru telah lebih dari dibuktikan. Lebih banyak toko rekaman, seperti Vinyl Giant, telah dibuka, sementara Mother's Music yang telah lama berdiri kini memiliki lebih banyak vinyl. Fargo Record Fair kini memadati kerumunan ke dalam hanggar museum pesawat di sisi utara kota setiap tahun, menarik ratusan pengunjung. Permintaan telah cukup tinggi sehingga harga vinyl bekas naik, membuatnya menjadi tantangan untuk menemukan vinyl klasik, dan menyimpannya dalam stok.

"Barang yang bagus biasanya terjual dalam seminggu," kata Oland.

Wilayah sekitar Orange Records tidak lagi dikenali dari saat toko pertama dibuka, dan kompleks inferioritas masa lalu kota ini telah (setidaknya sebagian) digantikan dengan rasa percaya diri. Sisi jalan di seberang pintunya kini dipenuhi dengan startup teknologi, restoran hip, dan apartemen mewah. Lokasi bekas Red Raven dan The New Direction kini menjadi ruang pelarian (salah satu dari beberapa yang muncul di kota — ketika ada sesuatu di sini yang diinginkan orang, pengusaha lokal memperdalam usaha mereka untuk memenuhi permintaan). Tetangga toko ini termasuk salon hewan peliharaan, tempat tato, toko pakaian vintage dan toko skate dengan setengah pipa di basementnya.

Ini bukan apa yang mungkin diharapkan oleh kebanyakan orang luar dari Fargo. Sial, ini bukan apa yang diharapkan oleh siapa pun yang belum berada di kota selama satu dekade pula. Kekuatan pengisian kota dan gentrifikasi membawa berkah campuran, mengubah jalan-jalan di sekitar toko Oland dan mengusir sebagian dari kelas kreatif kota dalam prosesnya. Pada saat yang sama, ia juga membawa lebih banyak fasilitas yang menjadikan Fargo menarik bagi profesional muda — yang juga kebetulan membeli rekaman dan pergi ke pertunjukan. Meskipun pengembangan perkotaan telah menjadi dua sisi mata uang bagi kota ini (penutupan New Direction menonjol sebagai salah satu korban gentrifikasi yang telah merugikan scene musik lokal), jumlah aksi touring terkenal yang tampil di tempat pusat kota secara keseluruhan telah meningkat, dan begitu pula jumlah bakat lokal yang mengisi slot pembuka di acara tersebut.

"Saya rasa ini sudah banyak lebih baik," kata Oland. "Saya tidak tahu apakah itu persepsi saya atau tidak, tapi saya merasa ada jauh lebih banyak band daripada ada sepuluh tahun lalu."

Dikelilingi oleh perubahan, Orange Records sebagian besar tetap sama. Komitmen Oland untuk menstok rekaman yang diinginkan orang, apakah itu rap atau classic rock, tidak goyah. Begitu juga lokasinya tidak terlihat terancam untuk pindah atau ditutup. Sementara pusat kota Fargo telah berubah dari tidak memiliki kepribadian menjadi terlihat seperti kota sungguh-sungguh di sekitar toko, Oland tetap rendah hati tentang kontribusi apa pun yang telah dibuat Orange Records terhadap budaya kreatif Fargo, dan komunitas secara keseluruhan.

"Saya hanya merasa beruntung bahwa semuanya berjalan baik dan masih buka," kata Oland. "Saya senang bisa datang bekerja di tempat yang tidak buruk."

Selanjutnya, kita akan mengunjungi toko rekaman di South Dakota.